連續三年，許多行銷人員專注於品牌重塑、品牌刷新及重新定位，而非投入能引起轟動、製造話題的創意策略。雖然這種方式主要受到像是卡夫亨氏、聯合利華及百事可樂等消費品公司採用，但快速服務餐廳（QSR）、數位原生品牌如 Wayfair 和 Tubi，甚至代理商也逐漸使用此策略，以吸引新舊客戶，迎合他們的新需求。
即便疫情的影響逐漸退去，Z 世代成為行銷的重點族群，品牌重塑作為核心行銷策略的趨勢仍然持續。這些例子反映了行銷人員需要在策略中具備靈活性與敏捷性，並滿足多種需求：在多年專注於效益行銷後，投資於品牌建立；尋求跨通路的整合策略；以及更善用消費行為變化的洞察。
「現在比以往任何時候都更重要的是，領導者要將品牌視為成長的引擎，而不是僅限於傳統的身份和活動分隔思維，」FutureBrand（IPG 的品牌與體驗代理商）策略主管 Lynne Field 表示。「今天每個品牌都希望保持現代化、相關性，並能迅速適應快速變化的消費者需求。」
效益行銷仍是預算的重要部分，因為它能帶來短期成果及容易辨識的投資回報率。但對某些品牌而言，效益行銷的成長空間已經有限，或品牌未能與消費者建立強而有力的連結，導致除了價格外無法與競爭對手區隔開來。隨著行銷策略從效益行銷逐步回歸品牌建立活動，eMarketer 調查顯示，今年全球有 36% 的行銷人員計劃增加品牌行銷的投資。
「行銷人員希望重新與消費者建立聯繫，」BrandOpus 品牌代理商的創意策略總監 Chris Ertel 表示。「要麼他們意識到自己對消費者了解不足，要麼發現先前的洞察出錯了：『我不確定自己在賣給誰，因為世界變了，或是我只專注於社群媒體上的觸及對象，而非實際購買產品的人群。』」
▲Manischewitz 展現了今年最令人矚目的努力之一，對這個擁有 130 年歷史的品牌進行改造，成功跨越了猶太食品區的界限。
Kantar 的《品牌成長藍圖報告》分析了超過 14,000 個品牌，指出品牌建立活動是成長的基石，並可降低對短期效益行銷的依賴。如果過度依賴短期效益行銷，可能會導致基本銷售額下降。報告列出四個增強消費者對品牌偏好的因素：良好的消費者體驗、功能或效能；設計或產品種類的廣度；便利性；以及優秀的廣告表現。「有些品牌過去從未進行過品牌建立，而是過度依賴效益行銷；另一些品牌則可能在 8 到 15 年前有做過品牌行銷，但現在意識到品牌缺乏足夠的資產，消費者對品牌的印象僅停留在網站上的名字而已，」Kantar 全球思想領導副總裁 Jane Ostler 說。
直接面對消費者的品牌越來越多地進入實體通路，需要新的品牌形象或更具洞察力的品牌故事。同時，傳統品牌則需要用更現代的視角過濾品牌故事，或透過品牌延伸吸引新族群，而非全面翻新，避免損害既有的品牌資產。設計被視為傳達品牌訊息的最佳方式，消費者能輕易辨識熟悉的品牌符號，這使品牌在相鄰類別中的成功機會大幅增加。
在競爭激烈的市場中，品牌更新可以由洞察力驅動，而非純粹的創意概念。例如卡夫亨氏的 Mio，BrandOpus 將其定位於客製化的核心價值，進一步延伸至「符合你節奏的健康生活」平台，讓品牌能更自然地融入消費者的一天。設計也能在品牌進入新市場時發揮重要作用。例如，130 年歷史的 Manischewitz 改造品牌形象，不僅超越猶太食品區，還吸引了年輕、多元的消費者。
▲對於卡夫亨氏的 Mio 品牌，BrandOpus 著重於這款濃縮液產品的核心價值——客製化。
行銷人員在刷新品牌時應注意現今的市場變化。過去，核心品牌識別被視為固定不變，創意活動則是品牌保持相關性的靈活工具。而現在，最成功的行銷人員將品牌識別和創意活動結合，用以傳達品牌的目的和體驗。FutureBrand 的 Field 表示他們將品牌標誌視為工具箱中的另一個工具，在需要時也可以靈活運用，以推動或創造相關性、更深層次的情感紐帶和對品牌的熱愛。
然而，當改變品牌的核心元素時，仍需小心謹慎。極簡主義曾主導品牌設計趨勢，但如今，像百事可樂和 Mars 旗下 Skittles 等品牌通過極大化設計重新贏得成功。無論是品牌重塑、品牌刷新、重新定位還是重新設計，行銷人員仍堅持這些策略能幫助品牌從以效益為導向的行銷回歸品牌建立的基礎，並在未來更具競爭力。
▲Impossible 的內部行銷與創意團隊攜手品牌代理商 Jones Knowles Ritchie，共同完成品牌的更新作業。
資料來源 : https://www.marketingdive.com/news/companies-rebranding-in-2024/719804/
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