東南亞的社群媒體生態是全球最具活力的市場之一，隨著智慧型手機與行動網路的普及，社群媒體已成為東南亞用戶生活不可或缺的一部分。對品牌來說，深入理解當地的數位行為與社群平台使用趨勢，不僅有助於精準掌握目標受眾，更能發展出具有在地洞察的行銷策略。特別是在這個擁有年輕人口紅利與快速數位化的地區，掌握「平台趨勢」與「使用動機」比單純了解使用平台更為關鍵。本文將帶你深入解析東南亞的社群媒體現況、用戶行為變化，以及品牌應如何應對這股數位浪潮。
東南亞的網路與行動裝置普及率極高，使其成為全球最年輕且數位化程度最高的市場之一。全球用戶每日平均透過手機上網 3 小時 45 分鐘，但東南亞多個國家的使用時間遠超此數字，手機已成為東南亞用戶的「數位延伸」，品牌若能有效運用社群媒體與行動廣告，有望在激烈的注意力競爭中脫穎而出。
1. 菲律賓：5 小時 30 分鐘
2. 泰國：4 小時 56 分鐘
3. 馬來西亞：4 小時 39 分鐘
4. 印尼：4 小時 32 分鐘
5. 全球平均：3 小時 45 分鐘
64.3% 的東南亞人口積極使用社群媒體，使其成為品牌行銷不可或缺的管道。東南亞最主要使用的社群平台中，Facebook 和 Instagram 依舊佔據主導地位，而 TikTok 則迅速崛起，成為該地區前三大社群平台。其中越南用戶特別依賴 Facebook，每月平均使用 24 小時 11 分鐘，顯示該平台在當地具高度影響力。
Facebook 廣告觸及率（18 歲以上用戶）：
1. 菲律賓：113%
2. 越南：101%
3. 馬來西亞：85.8%
4. 泰國：84.3%
5. 新加坡：72.2%
Instagram 在東南亞仍保持高度影響力，特別是在新加坡等數位經濟發展成熟的國家表現亮眼。
Instagram 廣告覆蓋率（18 歲以上用戶）：
1. 新加坡：59.2%
2. 馬來西亞：55%
3. 印尼：46.4%
4. 泰國：30.3%
5. 全球平均：28.1%
短影音的興起顛覆了內容消費習慣，尤其東南亞 TikTok 用戶的觀看時間遠高於全球平均，品牌需要更靈活地運用 TikTok 來與消費者互動。
TikTok使用時長（每月平均）：
1. 越南：43 小時 33 分鐘
2. 印尼：40 小時 34 分鐘
3. 菲律賓：40 小時 3 分鐘
4. 馬來西亞：39 小時 43 分鐘
5. 泰國：35 小時 29 分鐘
社群媒體不僅是維繫關係的工具，更是影響消費決策的重要場域。
平均每日社群使用時長：
1. 菲律賓：3 小時 33 分鐘
2. 印尼：3 小時 8 分鐘
3. 馬來西亞：2 小時 47 分鐘
4. 泰國：2 小時 29 分鐘
5. 全球平均：2 小時 19 分鐘
社群媒體已成為「新型購物櫥窗」，品牌若能透過即時廣告、精準行銷、優惠策略吸引消費者，有機會大幅提升轉換率。而東南亞國家中，泰國是全球每週網購比例最高的國家，66.6% 的網路用戶每週都會進行網購，其他東南亞國家也有高度網購習慣。
每周網購比例：
1. 泰國：66.6%
2. 菲律賓：59.7%
3. 馬來西亞：59.6%
4. 越南：59%
5. 印尼：56%
社群媒體不僅是購物平台，也是消費者探索與評估品牌的重要管道。東南亞國家中透過社群媒體研究品牌的用戶，以越南佔比最高，其餘國家也皆有7 至 8 成用戶將社群平台作為品牌研究工具。
透過社群研究品牌的比例：
1. 越南：83%
2. 印尼：82.1%
3. 菲律賓：79.4%
4. 馬來西亞：73.9%
5. 全球：72.5%
在東南亞國家成年人追蹤網紅的比例中，菲律賓有 44.6% 追蹤網紅，為全球最高；印尼、馬來西亞、泰國則分別為 31.1%、28.7%、24.1%。與具備真實影響力的KOL 或 KOC 合作，能幫助品牌打造更有說服力的行銷內容，提升轉換率。
東南亞消費者偏好行動購物，品牌若想搶佔商機，應確保：
1. 網站與購物流程對行動裝置友善
2. 廣告視覺吸引人，重點資訊清晰
3. 提供即時客服與聊天購物功能（如 WhatsApp 直接下單）
想要成功打入東南亞市場，品牌需針對不同市場調整行銷策略，以貼合在地文化，例如：
1. 使用當地語言與文化元素，增強親切感
2. 與當地 KOL 合作，提升真實性
3. 結合節慶與文化話題，增加討論度
東南亞有 70% 的人口活躍於社群媒體，而微型與奈米網紅的影響力正在持續上升。他們不僅與粉絲建立了緊密的社群關係，更透過真實且有價值的內容，成為品牌最值得合作的夥伴。
在東南亞，影響力不只是粉絲數，關鍵在於「信任」。55% 的消費者認為「真實性」是追蹤網紅的主要原因，市場趨勢已經從過去的大流量名人代言，轉向更具真實連結的小型創作者。
80% 的亞洲消費者會因網紅推薦而購買商品，70% 的菲律賓消費者曾透過網紅行銷購買商品。而數據顯示，微型與奈米網紅的推薦，比起光鮮亮麗的廣告，更容易打動消費者，創造真實的互動與轉換。
1. 奈米網紅（5,000–20,000 粉絲）：平均互動率 3.69%
2. 微型網紅（20,000–60,000 粉絲）：平均互動率 2.25%
3. 百萬粉絲以上的大型網紅：平均互動率僅 1.48%
46% 的東南亞消費者信任奈米網紅的推薦，遠高於信任名人代言(20%)。與明星代言不同的是，這些日常生活中的 KOL 分享的是真實經驗，更能引起粉絲共鳴。他們的真誠分享與互動，能夠自然推動購買決策，讓品牌在消費者心中留下深刻印象。
微型與奈米網紅熟悉當地文化、語言與社群生態，能夠創造貼近在地市場的內容。這些網紅能夠有效地詮釋品牌訊息，並透過在地化的內容策略，讓行銷活動更具影響力。隨著消費者變得更加挑剔，這種文化相關性的行銷方式將成為品牌提升互動率與討論度的關鍵。
東南亞的社群媒體與數位消費行為正在快速進化，不僅平台選擇日益多元，用戶參與動機也更加複雜。品牌若想在這個潛力無窮的市場中取得成功，必須不斷追蹤平台趨勢、深入理解用戶需求，並藉由 KOL 合作、短影音、社群電商等策略精準傳遞品牌價值。同時，在地化的內容與貼近文化的溝通語言，更是建立品牌與消費者連結的關鍵。唯有主動擁抱變化、快速因應趨勢，品牌才能在東南亞這片熱土上持續發光發熱，創造出真正有影響力的市場地位。
資料來源：
https://www.meltwater.com/en/blog/social-media-trends-habits-southeast-asia
https://supermombusiness.com/articles/influencer-marketing-southeast-asia
