第 59 屆超級盃圓滿落幕，不僅場上比賽精彩激烈，場外的品牌行銷戰更是競爭激烈。今年，許多品牌選擇跳脫傳統電視廣告的框架，以區域性廣告、沉浸式體驗行銷，甚至結合社群媒體與「第二螢幕」互動等創新方式，成功吸引觀眾目光。超級盃不只是運動賽事，更是品牌行銷與流行文化交匯的年度盛會，各大品牌在這場全球矚目的行銷戰役中各顯神通，展現創意與策略布局。
在第 59 屆超級盃 LIX 進入倒數階段時，已有超過十幾個主要品牌在沒有購買全國電視廣告的情況下，透過其他方式參與這場年度盛事。此外，還有幾個品牌，如 Busch Light、Tullamore D.E.W. 以及 P&G 推出的全新 Spruce 除草劑，選擇投放更具針對性的區域性廣告。而 Verizon、百事可樂（PepsiCo）、豐田（Toyota）及 Captain Morgan 則在比賽舉辦地新奧爾良策劃了體驗行銷活動。
這些行銷手法大多聚焦在與超級盃廣告類似的產業，並邀請 NFL 傳奇球星來推廣活動、競賽及第二螢幕體驗。不過，也有品牌選擇與流行文化結合，凸顯超級盃已不再只是場內賽事或廣告戰，而是更具文化影響力的全民盛會。
Later 影響力行銷平台的執行長 Scott Sutton 表示：「超級盃仍會持續演變，但現在它已經不只是單純的美式足球比賽，而更像是一個文化現象，一個讓人們聚在一起的盛大時刻。許多有趣的文化時刻在這期間發生，涵蓋真實人物、名人、運動員等，讓每個人都能找到自己感興趣的內容。」
雖然超級盃廣告的費用仍在攀升——今年 30 秒廣告的價格據報已超過 800 萬美元——但這並未嚇退廣告主。無論是知名品牌或新創公司，仍有來自酒類、汽車、金融、食品飲料及科技等產業的眾多品牌願意砸下鉅額投資。然而，對於無法負擔這筆高額廣告費的品牌來說，又該如何參與這場全球矚目的行銷戰役呢？
「我們有許多客戶非常專注於績效行銷，」行銷公司 EGC Group 的執行長 Nicole Penn 表示，「對他們來說，一支 700 萬美元的廣告必須馬上帶來 700 萬美元的收入，這可不是件容易的事。」因此，許多廣告商選擇另闢蹊徑，運用創新的方式參與這場媒體環境日益碎片化、社會意識兩極化的最後幾個「共同話題」之一。
今年的超級盃行銷活動延續了近年來的趨勢，再次邀請 NFL 傳奇球星來吸引球迷。例如，Tostitos 與退休跑衛 Reggie Bush 合作推出 QR Code 挑戰，讓粉絲嘗試在倒數計時結束前按下按鈕，有機會在比賽結束時親手灑下冠軍彩帶。這項互動活動還延伸至實體通路，Tostitos 在指定超市設立倒數計時挑戰站，讓顧客能親自體驗這場「比賽」。另外，Tums 與 DraftKings 再次攜手合作，邀請兩屆超級盃冠軍 Vince Wilfork 參與，推出以食物與飲品搭配為主題的線上遊戲，整個 NFL 季後賽期間都可參與。
Rob “Gronk” Gronkowski 依舊是品牌最愛的合作對象之一，今年他與 P&G 旗下的 Bounty 廚房紙巾合作拍攝廣告及社群內容，並為墨西哥酪梨品牌（Avocados From Mexico）打造了一個 AI 數位分身「Gronk AI」，以數位互動形式參與品牌行銷，而非傳統的電視廣告。
在近年的超級盃中，凱爾西兄弟（Kelce Brothers）已成為不可或缺的亮點。隨著 Travis Kelce 所屬的堪薩斯城酋長隊（Kansas City Chiefs）連續第三年闖進決賽，他的哥哥 Jason Kelce 則成為品牌合作的熱門人選。這位前費城老鷹隊（Philadelphia Eagles）球星，今年與萬豪酒店（Courtyard by Marriott）合作，化身為品牌「粉絲大使」（fanbassador），舉辦了一場趣味活動，讓粉絲在新奧爾良的法國區（French Quarter）人群中，找到真正的 Jason Kelce，而非他的分身模仿者。
Later 執行長 Sutton 指出：「凱爾西兄弟模糊了運動員、內容創作者、名人及文化偶像之間的界線，這讓品牌有更多方式與消費者互動。過去，球迷並沒有這麼直接的機會與運動員及內容創作者建立聯繫，但現在這種界線已經消失了。」
自從 Travis Kelce 與流行天后泰勒絲（Taylor Swift）在 2023 年交往後，關注這對情侶的觀眾人數持續攀升。所謂的「泰勒絲效應」（Taylor Swift Effect）在今年的超級盃預期將繼續發酵，推動第二螢幕（Second Screen）文化——觀眾會邊看比賽，邊透過手機關注賽事相關話題。
「現在收看超級盃的觀眾，不再只有熱衷戰術分析的球迷，」市場研究公司 Advertiser Perceptions 的商業情報執行副總裁 Sarah Bolton 表示。「尤其是某位 Kelce，以及某位坐在包廂裡的超級巨星，觀眾將瘋狂搜尋相關的畫面與社群媒體反應。」
許多品牌已經將「第二螢幕」納入超級盃行銷策略。例如，Perdue 雞肉品牌邀請多才多藝的 Wayne Brady 在 Instagram 上即興創作「Winging It」表演，依據比賽、廣告或粉絲請求即興演唱或開玩笑。而 Kia 則在 Instagram 和 TikTok 上推出數位遊戲，獲勝者有機會贏得一輛新車。
但今年最「All In」第二螢幕的品牌，當屬 Twix。這家巧克力品牌將在廣告時段推出「Second Screen Staredown」活動，讓消費者盯著手機螢幕的攝影鏡頭，爭取贏得兩根真正的金條。根據 YouGov 研究，79% 的觀眾在比賽期間會使用手機，其中 60% 會傳訊息或瀏覽社群媒體，Twix 正是鎖定這群觀眾進行互動。「品牌將會利用超級盃期間的熱門話題來做行銷，」行銷平台 Omnisend 的資深電子商務專家 Greg Zakowicz 表示。「即使沒有投放廣告，也不代表品牌無法利用這場盛事來擴大影響力。」
今年的超級盃再次證明，品牌不再只依賴傳統電視廣告來吸引觀眾，而是透過體驗行銷、社群互動及數位技術來擴大影響力。無論是運用名人效應、結合流行文化，或是鎖定「第二螢幕」觀眾，品牌都在探索更靈活且具高參與度的行銷方式。未來，隨著消費者行為的轉變與科技的進步，超級盃的行銷戰場將變得更加多元，品牌如何善用創新策略脫穎而出，將成為新的競爭關鍵。
資料來源：
https://www.marketingdive.com/news/super-bowl-lix-marketing-campaigns-without-tv-ad/739245/
首圖來源：Tums；2, 3 圖片來源：Avocados From Mexico
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