TikTok 已經從一個單純的短影音平台，演變成品牌行銷的關鍵戰場。隨著演算法的不斷優化和內容創作的蓬勃發展，品牌不再只是單向傳播訊息，而是透過創意、幽默甚至顛覆傳統的方式，與消費者建立更深層次的連結。這種行銷模式不僅改變了品牌的角色，也重塑了消費者對廣告的期待。
億滋國際 (Mondelēz International) 旗下的 Nutter Butter 餅乾品牌近期在網路上爆紅，其瘋傳的圖片呈現出一幅超現實、甚至帶點詭異氛圍的 「犯罪現場」，畫面中散落著塗抹的花生醬與破碎的餅乾。語言學習應用程式 Duolingo 的綠色貓頭鷹則為數百萬粉絲載歌載舞，甚至與流行歌手杜娃·黎波 (Dua Lipa) 互動調情。瑪氏 (Mars) 旗下的寵物食品品牌 Sheba 則透過創意內容，讓貓咪們爭相競逐舔食肉汁的機會。
SS+K 創意總監 Stevie Archer 指出，這些行銷案例更像是 「反傳統行銷」——它們全都發生在 TikTok 上，並藉由實驗性、娛樂性，甚至帶點荒誕的內容，在這個平台上成功吸引關注。品牌若要在這個領域發揮影響力，必須勇於拋棄舊有的行銷規則，確立獨特的觀點。
即使 TikTok 目前在美國面臨禁令，廣告業界的領導者仍認為，這個平台帶來的行銷變革並不會因此消失。無論 TikTok 在美國的未來如何，它已經徹底改變了廣告商的策略與消費者對品牌溝通方式的期待。全球影響力行銷機構 Billion Dollar Boy 創辦人暨歐洲執行長 Thomas Walters 表示：「如果沒有 TikTok，我們不會看到品牌如此積極地進行實驗與創新。這是一場永久性的變革。」
TikTok 由中國科技公司字節跳動 (ByteDance) 持有，並於 2018 年進入美國市場，在 COVID-19 疫情期間迅速爆紅。根據 Morning Consult 的數據，自 2020 年初以來，每日多次使用 TikTok 的美國成年人比例已從 4% 上升至 20%。目前約有一半的美國人口使用該應用程式。
TikTok 之所以能吸引大量用戶，不僅因為其無限捲動的短影音內容與高度個人化的演算法，還因為它對創造力的影響力不容小覷。Walters 指出，TikTok 賦予了創作者隨時隨地製作內容的能力，讓每個人都能輕鬆接觸大量受眾，實現了 「創作民主化」。AMV BBDO 創新總監 Matthew Henry 也表示：「TikTok 讓創作者經濟蓬勃發展，任何擁有獨特觀點和一支手機的人，都能製作出吸引人的內容。」
隨著創作者經濟的興起，內容創作與受眾建立聯繫的門檻已大幅降低，傳統品牌行銷模式也在逐步式微。Henry 提到，在社群媒體發展的早期，品牌廣告的策略通常是「在前三秒內讓消費者意識到品牌存在，並試圖讓廣告看起來不像廣告」。然而，這種方式常引發消費者的反感，使品牌在社群媒體上顯得孤立無援。
TikTok 顛覆了這種模式。與強調人際連結或粉絲數的其他社群媒體不同，TikTok 的演算法優先推薦具有娛樂性的內容。因此，品牌若想脫穎而出，就必須將自己定位為「娛樂公司」，以創造真正吸引觀眾的內容。Henry 解釋：「品牌的內容與 TikTok 上最瘋狂、最有趣的影片並列，而不是傳統廣告時段內的其他商業廣告。」
在這樣的環境下，品牌開始在 TikTok 上大膽嘗試。例如，Chipotle 曾邀請粉絲參與熱門歌曲《Guacamole Song》的舞蹈挑戰，Duolingo 則透過調皮的吉祥物貓頭鷹創造出極具娛樂性的內容。這類行銷手法看似荒誕，卻能有效吸引 Z 世代的目光。
以 Nutter Butter 為例，這個已有 55 年歷史的餅乾品牌在 TikTok 上以獨特、瘋狂、甚至有點夢幻的內容風格吸引了大量粉絲。其代理商 Dentsu Creative 的社群媒體經理 Zach Poczekaj 在接受《紐約時報》訪問時表示：「如果某則貼文看起來太合理，那麼它的效果通常不會太好。」
並非所有品牌都採取如此另類的策略，但整體而言，TikTok 上最成功的品牌往往從創作者身上汲取靈感，模仿他們的敘事方式。Mischief @ No Fixed Address 策略總監 Jimmy George 指出，TikTok 讓內容的敘事方式變得更加戲劇化、極端且誇張，而精明的品牌也開始效仿。例如，護膚品牌 Eos 便從 TikTok 上的一支熱門美容教學影片獲得靈感，將其除毛霜命名為 「Bless Your F*ing Cooch」，成功引發熱議。
與 Instagram 追求精緻美學或高成本製作的廣告風格不同，未經過濾、輕量級的內容反而在 TikTok 上大受歡迎。因此，那些仍習慣以傳統方式製作廣告的品牌，往往難以在這個平台上取得成功。George 說：「如果品牌不適應這種內容風格，就會在 TikTok 的環境中顯得格格不入。」TikTok 的演算法強調內容的參與度，而非粉絲數，這使得小品牌也有機會被看見。例如，Scrub Daddy 這類原本知名度不高的品牌，透過 TikTok 上的高互動內容迅速累積大量關注。奧美全球影響力負責人 Rahul Titus 指出：「只要內容夠好，品牌就有機會獲得巨大關注。」
此外，TikTok 也讓品牌在選擇合作的創作者時，從過去只注重擁有大量粉絲的名人，轉向與較小但高互動率的創作者合作。例如，TikTok 創作者 Jools Lebron 便因為掀起 「端莊風潮」 (Demure Trend) 而在一夕之間爆紅，並成功與 Verizon、Lyft 和 Netflix 等品牌達成合作。
TikTok 不只是提供了一個新的行銷平台，更改變了品牌與消費者的互動方式。透過更具娛樂性、實驗性和互動性的內容，品牌能夠在這個環境中建立更緊密的社群關係，即使 TikTok 在美國的前景未明，其影響力已經深深植入數位行銷的未來趨勢中。
資料來源：
https://www.adweek.com/brand-marketing/how-tiktok-changed-advertising-forever/
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