近年來，隨著美容產業的不斷發展，消費者對於美容產品與服務的需求逐年提升。特別是日本市場，隨著生活水準的提升與社交場合的增加，不論男女都越來越重視外在形象與自我保養。Hot Pepper Beauty Academy 發佈的《2024年下半年美容普查 美容意識與購買行為篇》，深入分析了當前日本消費者的美容消費趨勢，從每月美容消費金額到化妝品購買行為，為我們揭示了消費者需求與市場機會的最新動態。以下內容將帶您了解日本消費者的美容花費趨勢及購買行為，並探討背後的驅動因素。

◼️  調查時間：2024 年 8 月

◼️  調查對象：居住在日本人口 20 萬以上城市的 15-69 歲男女各 6,600 人

男女每月美容消費金額均逐年提升

關於日本消費者每月用於美容（包括美容院服務和實物消費）的金額，男女都在逐年增加。尤其是女性，花費比去年增加了 470 日元，增幅超過了往年。究其原因，近年來物價上漲的影響非常明顯；但除此之外，還可能是由於美容院高單價專案的使用增加所導致的（如美髮店的高亮色染髮或髮質改善護理）。

此外，Hot Pepper Beauty Academy 每 3 個月發佈一次「美容消費係數」，根據「家計調查」（由總務省進行）中「理髮美容服務」及「理髮美容用品」在家庭支出中所占的比例計算得出。在整體支出中，美容消費比例呈上升趨勢，可以看出消費者越來越重視美容投資。

男性的化妝產品購買率連續3年增加

關於一年內化妝品的購買率部分（指一年內購買至少一件化妝產品的比例），女性為 76.6%，與去年相比基本持平，但整體自 2022 年以來一直呈上升趨勢。至於男性的購買率則為 12.3%，比去年提高了 1.3 個百分點。無論是男性還是女性，在過去 4 年中，今年的購買率都達到了最高水準。

60多歲女性、20多歲男性化妝品購買率相比去年大幅增加

接下來進一步看不同年齡段中，一年內化妝品的購買率。女性中，與去年相比增幅最大的是 60 多歲年齡段。在疫情期間，60 多歲女性的化妝品購買率比其他年齡段下降得更明顯，因此從 2023 年起，與前一年相比的增幅也變得更大，這可能是因為她們在疫情期間比其他年齡段更謹慎地減少外出。

而男性中，與去年相比增幅最大的是 20 歲年齡段，比去年增加了 5.7 個百分點，達到了 25.9%。超過四分之一的 20 多歲男性購買了化妝產品，可以看出使用者群體正在擴大。此外，男性中 15-19 歲、20 多歲和 30 多歲年齡段與去年相比的增幅也比其他年齡段大。尤其是 15-19 歲和 20 多歲年齡段，增幅超過了 20%，30 多歲年齡段也達到了約 16%。在市場行銷中，商品或服務的普及率達到 16% 這條線時，被認為已經跨越了「鴻溝」，這是市場普及的一個標誌，未來有望進一步擴大。

女性中「唇彩」購買率連三年增加

接下來，我們來看看不同化妝產品的購買率。女性在粉底、眉筆等前 8 名的幾乎所有產品中，購買率都比去年有所上升。

特別是「口紅/唇彩」項目，連續三年增加，達到了 42.8%，與前一年相比的增幅逐年增大，2022 年增加了 1.8 個百分點，2023 年增加了 5.0 個百分點，2024 年增加了 6.1 個百分點。口紅和唇彩的購買率之所以隨著疫情限制放寬而急劇回升，一方面是因為佩戴口罩的機會大幅減少，外出機會增多，另一方面也受到了韓流偶像熱潮的影響。儘管物價上漲，但化妝品的購買量仍在增加，這表明人們對美容的重視程度依然很高。

繼基礎化妝後，男性最關注的是「眼部」美妝

男性在前 8 名化妝產品的購買率，與去年相比全部皆有所增加。特別是「隔離霜（妝前乳）」（從 6.7% 增至 8.0%）、「粉底」（從 6.7% 增至 7.9%）和「睫毛膏」（從 5.1% 增至 6.4%）的購買率上升明顯，這表明男性對肌膚清潔和眼部妝容的關注度正在提高。從「眉毛」（包括眉膏）排在第 5 位和「眼影」排在第 6 位可以看出，繼基礎化妝之後，男性對眼部美容的關注度也很高。

女性最願意投入美容消費在「髮型」、「臉部膚質」、「髮質」部位

最後，我們來看看男女消費者在美容消費中「最願意投入金錢和時間的部位」。女性在過去三年中，前三名的順序沒有變化，同樣是「髮型」、「臉部膚質」以及「髮質」，可以看出她們希望投資美容的部位相對穩定。2025 年，女性消費者對頭髮和肌膚的美容服務和產品投資預計將會維持。

男性對「髮量」的美容投資意願增強

至於男性在過去三年中，願意投入美容消費的前兩名順序也沒有變化，第 1 名是「體味/口臭」，第 2 名是「髮型」。另一方面，2023 年排名第 5 的「髮量」，則在 2024 年上升至第 3 名。

隨著男性美容意識的提高，越來越多的人開始在意自己在周圍人眼中的形象，因此可能會增加對防脫髮產品的購買，以及去專業診所就診的意願。此外，在理髮店和美容院，對「看起來更有蓬鬆感的髮型」等需求也會增加。頭髮稀疏的問題往往難以主動向他人諮詢，許多人在美容院也會猶豫是否應該主動提出這一問題。在店內適當放置一些宣傳海報或相關產品，或許能有效鼓勵有此類困擾的男性顧客主動尋求幫助。

《2024年下半年美容普查》揭示了日本美容市場的多元化發展與消費者意識的提升。從女性美容花費持續增長到男性化妝品購買率的逐年攀升，市場需求正朝向更高品質與個性化的產品與服務演變。特別是疫情後的消費復甦，讓各年齡層消費者更加關注形象管理與自我投資。此外，無論是女性對髮質與膚質的關注，還是男性對髮量與眼部妝容的投入，這些趨勢都為美容品牌提供了精準行銷與創新產品的契機。未來，隨著美容意識的普及，相關市場將迎來更多成長空間，品牌可藉由針對性產品設計與行銷策略，滿足不同族群的需求，進一步鞏固其在市場中的地位。

資料來源：https://www.beautopia.jp/158795/

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