「直播電商（Live commerce）」是直播（Live Streaming）和電子商務（E-Commerce）的合成詞，是一種結合了即時交流與線上購物的服務。那麼這一服務在韓國出現的原因是什麼呢？韓國盛行的直播電商平台排行為何？對於未來的消費體驗又有何影響？本篇將帶你一窺韓國直播電商的生態，以及在直播電商規模逐漸攀升的影響下，商家該如何善用以把握前景。
首要原因是隨著「非面對面」的日常化，網路服務的使用自然而然地增加了。
2020 年 1 月 20 日，韓國出現首例冠狀病毒確診病例。當時大家都還以為只是一種普通的感冒病毒，誰能想到它會在這麼長的一段時間內對線下市場產生不利影響。
具有強大傳染力的冠狀病毒，將我們的日常溝通強制轉變成了非面對面的交流。上班族們一個個轉為在家辦公，透過視訊會議相互交流意見；大部分的教育專案也都轉到了網路平臺上，新冠時代的學生們甚至無法享受正常的校園生活。
由於無法到訪線下門店，購物的軸心轉移到了線上。
據韓國網路購物協會統計，韓國網購交易數額大幅增長，2020 年為 161.1 萬億韓元（約 3.85 萬億新台幣），2021 年為 192.89 萬億韓元（約 4.61 萬億新台幣），2022 年達到 206.4 萬億韓元（約 4.93 萬億新台幣）。
當然，僅憑上述資訊很難完全解釋直播電商這一新業務的出現。 那麼就不得不提到「高接觸（High touch）」這一概念。「高接觸（High touch）」是美國未來學家約翰·奈斯比特（John Naisbitt）在他的著作《大趨勢》（《Megatrends》）一書中提到的術語，闡述了高接觸（high touch）是與高科技（high tech）相對應而平行的一大趨勢與一大產業，隨著高科技的迅猛發展，物極必反，關注人們身體和心靈的產業，高接觸產業，應運而生，蓬勃發展。
特別是，由於新冠病毒，長時間非面對面的日常生活促使人們的感性需求不斷增加，再加上網上購物的需求同時累積，於是，可以即時交流，同時又能享受購物樂趣的直播電商似乎就成了一個非常不錯的宣洩口。
直播電商根據提供該服務的行業分為不同的平臺。
■ Naver、Kakao 等大型科技（BigTech）平臺
韓國具有代表性的大型科技平臺 Naver 和 Kakao 分別以 Naver Shopping Live 和 Kakao Shopping Live 的形式進入市場。
▲資料來源：Naver 購物直播
兩者最大的不同在於 Naver Shopping Live 打造了一個開放式平臺，凡是在旗下 Smart Store 註冊的賣家均可進行直播。而 Kakao Shopping Live 則較為保守，僅允許部分品牌、製造商和流通商與 Kakao 達成協議後進行直播帶貨，且直播次數限制在每天 4-7 次。
隨著 Naver Shopping Live 和 Kakao Shopping Live 在直播市場上聲名遠播，兩者的簡稱“네쇼라”和“카쇼라”在網上的搜索趨勢亦是呈現波動上升狀態。
▲Naver Shopping Live（네쇼라）和Kakao Shopping Live（카쇼라）的搜索趨勢（來源：Listening Mind Hubble）
家庭電視購物公司正在加強電視頻道以外的直播購物業務。
韓國現代家庭購物（현대Hmall）於 2018 年開通了手機 app 專用的 “Shopping Live”，正式開始了直播帶貨。 樂天家庭購物還在其手機 app 中提供 “Llive” 服務。韓國 CJ ENM 推出 “CJ OnStyle” 品牌，運營直播電商頻道 “Live Show”。
韓國國內三大百貨也紛紛推出直播服務。
樂天百貨於 2019 年推出了 “100LIVE” 直播頻道。新世界百貨在線上商城 SSG.COM 上運營 “SSG LIVE”。現代百貨商店正在擴大與集團子公司現代家庭購物的即時商務合作，以區別於其他百貨商店。
▲資料來源：SSG.Com
韓國電商的代表企業 Coupang 和 TMON 也在自己的平臺上運營直播電商，分別為 “Coupang Live”和“TVON”。單純為了銷售產品而存在的商業已經轉變為與客戶分享意見的交流型商業。
除了上述類型之外，還有一些企業自行構建了直播商務平臺。2019 年 2 月首次推出的 “Grip” 電商直播平臺就是一個代表性的例子。“Grip”由同名公司 Grip 公司創立，深受消費者喜愛，在 Google Play 商店購物類別的熱門應用中排名第一。上線 2 年 10 個月，就有約 17,000 名賣家入駐，累計成交額達 1,000 億韓元（23.7 億新台幣）。此外，該公司還與各大百貨商店合作，包括新世界免稅店、AK 百貨店和 GS25，每天有超過 200 場現場商業節目在 Grip 上播出。2021 年以初創公司起家的 Grip 於 12 月被 Kakao 以 1,800 億韓元（42.7 億新台幣）的投資收購。
▲資料來源：Google Play 商店
讓我們簡單看看各平臺基於網路搜索量的排名吧。
▲直播電商平臺相關關鍵字搜索量（來源：Listening Mind Hubble）
從年度總搜索量來看，依次為 Naver Shopping Live（2,507,200）>Naver Live Commerce（90,770）>Coupang Live（72,570）>Nethora（66,620）>Kakao Shopping Live（56,710）。
如果按照搜索量來劃分排名，可以將 Naver、Coupang、Kakao 列為前三名。韓國國內的直播電商市場上，Naver 的影響力之大，即使加上所有其他關鍵字的搜索量，也不及 Naver 的一個大。
根據教保證券（Kyobo Securities）研究中心 2022 年 2 月發佈的數據顯示，韓國國內直播電商市場規模從 2020 年的 4,000 億韓元（94.8 億新台幣）增長到 2021 年的 2.8 萬億韓元（663.6 億新台幣），增長了 7 倍，預計 2022 年將增長到 6 萬億韓元（1,422 億新台幣），2023 年將增長到 10 萬億韓元（2,370 億新台幣）。
就商家來說，直播電商在以下幾個方面對行業產生了正面影響：
● 與消費者即時交流，給消費者帶來樂趣
● 在即時直播中提供優惠，誘導轉化購買
● 為缺乏宣傳銷售資源的小商家提供機會
而就消費者群體來說，已經成為韓國國內市場核心消費群體的「MZ 一代」，是既追求樂趣又非常熟悉觀看直播影音的數位世代，因此預計今後直播電商的影響力將進一步擴大。
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