隨著影響力行銷（KOL 行銷）在線上銷售、旅遊預訂、訂閱經濟等領域的比重逐年增加，品牌必須掌握最新數據，才能在快速變化的市場中保持競爭優勢。在 YouTube、Facebook 及各大新興平台帶動下，社群商務正快速發展，而影響力行銷已占東南亞所有線上銷售的 20%，並預計在 2027 年達到 1,250 億美元規模。由 impact.com 與 Cube Asia 共同發表的《2025 東南亞電商影響力行銷報告》提供了關鍵洞察與策略指引，幫助品牌在社群商務的浪潮中站穩腳步。這份報告剖析了東南亞消費者行為的轉變，並提供品牌關鍵策略，以提升行銷成效。本篇文章將針對報告中的六大趨勢進行解析，無論你是準備啟動第一次的影響力行銷計畫，還是希望優化現有策略，都能從中獲得實用的行動指南。

東南亞電商影響力行銷 6 大趨勢

這份報告追蹤了 新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國、越南 等東南亞六大市場的消費者趨勢，並調查 2,400 名消費者、品牌、代理商及 KOL，提供品牌最新的市場指標與預測，幫助企業制定未來策略。

1. 信任成為影響力行銷的核心貨幣

在影響力行銷中，信任度高於一切。相比於追求高粉絲數的網紅，品牌與影響者建立 真誠合作關係，才能有效培養忠誠顧客。在東南亞市場，擁有百萬以上粉絲的「超級 KOL」（Mega-Influencers）在社群上的影響力已超越傳統名人。而「小眾 KOL」（Nano-Influencers，1,000-10,000 粉絲）雖然粉絲數較少，但在影響消費決策方面較去年提升 3%。其中泰國消費者最依賴影響者推薦，92% 的人表示會根據 KOL 推薦做購買決策，其次是新加坡（76%）。

• 品牌策略建議：

與其只選擇擁有龐大粉絲群的 KOL，不如鎖定與品牌價值相符、互動率高的創作者，這些才華橫溢的 KOL 已經建立了可能對您的產品感興趣的受眾，無論是大型 KOL 或正在成長的小眾 KOL，找到真正有影響力的合作夥伴，才能打造更有效的行銷策略。

2. 影響力行銷不只是曝光，而是完整消費旅程的關鍵

過去，許多品牌只把 KOL 行銷當作「品牌曝光」工具，但如今 KOL 在整個消費歷程中扮演多元角色，直接影響消費決策。大型 KOL 能協助擴大品牌知名度，吸引更廣泛的受眾。微型與小眾 KOL 則以專業知識與高互動信任度，幫助消費者比較產品並影響他們的購買決策。KOL 合作夥伴與品牌大使則是透過推薦連結、折扣碼促進銷售，甚至進一步將顧客轉化成為品牌推廣者。

• 品牌策略建議：

KOL 不只是品牌的廣告渠道，而是完整行銷策略的一環，在顧客消費旅程中扮演關鍵角色。透過合適的 KOL 合作模式，品牌可以建立長期夥伴關係，提升轉換率並最大化行銷投資回報。

3. 訂閱經濟崛起，影響者推動轉換成效

訂閱制商業模式近年來快速增長，品牌可以透過影響者建立穩定的回購客群，提升顧客終身價值（LTV）。KOL 可以透過發文內容，直接鼓勵他們的粉絲使用推薦或折扣代碼進行報名。在東南亞，「媒體與娛樂」類別擁有最高訂閱率（75%）。而就 KOL 影響力而言，「健康養生與食品」以及「新聞與文學」為訂閱類別排名第一。其中馬來西亞消費者最受 KOL 影響，89% 的訂閱者表示受到 KOL 推薦影響，印尼（87%）、新加坡（76%）緊隨其後。

• 品牌策略建議：

對於採用訂閱模式的品牌，KOL 不僅能帶動新會員註冊，還能提升續訂率。與擁有高度信任度的 KOL 合作，比單純的廣告更能影響消費者的購買決策。

4. 旅遊消費決策更依賴 KOL 推薦

從選擇旅遊目的地、航空公司到飯店，旅遊類 KOL 都在旅遊決策中扮演關鍵角色。消費者會向 KOL 尋求建議和靈感，了解去哪裡、如何到達那裡以及如何度過時光。此外，KOL 的精緻照片發文和有趣的旅行影片是展示最佳餐飲、住宿和探索地點的完美內容格式。有 78% 的東南亞消費者都表示，KOL 內容影響了他們的航班預訂。此外，80% 的受訪者表示，他們的住宿選擇受 KOL 影響。

• 品牌策略建議：

透過與旅遊 KOL 合作，品牌能夠展現獨特的文化體驗，提升消費者對當地旅遊的興趣與信任感，進一步促進預訂與銷售。

5. 直播電商（Live Commerce）加速影響者行銷成功

直播購物已成為東南亞最受歡迎的購物方式之一，尤其在「時尚與美妝」類別中表現突出。此外，「食品與飲料」、「家居用品」與「3C 產品」也是成長最快的直播購物類別（特別是在 TikTok 上）。88% 的東南亞消費者都在過去一年內觀看過直播購物，其中有 25% 的人每天觀看。TikTok 為最受歡迎的直播購物平台（75%），其次是 Shopee（61%）與 Facebook（47%）。而觀看直播購物的觀眾主要動機有幾種，71% 的人關注「優惠」，66% 的人關注「產品評論」，50% 的人關注「娛樂」。

• 品牌策略建議：

KOL 直播能夠即時展示產品特點、與粉絲互動並即時回答問題，這種「沉浸式購物體驗」可大幅提升轉換率，64% 的馬來西亞購物者都因直播購物評論而購買。

6. 影響力行銷成功的關鍵：數據與工具

影響力行銷的規模持續擴大，品牌需要投資在數據分析、KOL 選擇、績效追蹤等工具上，擁有準確數據的集中管理，才能確保長期成功。

• 品牌策略建議：

運用自動化數據工具，讓品牌能夠即時掌握市場趨勢、優化 KOL 表現，並提升行銷投資回報率（ROI）。專業的影響者平台可以幫助您建立並維護繁榮的 KOL 合作夥伴關係。

推動東南亞成長需要影響力行銷，現在就行動！

東南亞的消費趨勢已經改變，KOL 已成為品牌行銷的核心戰略之一。無論是推動產品銷售、提升品牌知名度，還是促進旅遊、訂閱、直播購物等領域，影響力行銷的影響力不容忽視。而使用合適的工具，您將不必浪費時間和資源追逐這些趨勢。現在正是品牌調整策略、積極布局影響力行銷的最佳時機，要深入了解並獲取更多有關東南亞 KOL 行銷的資訊，請聯繫 AsiaKOL 團隊。

資料來源：https://impact.com/influencer/influencer-marketing-ecommerce-trends/