觀察今日的馬來西亞年輕消費者，你會發現實體與數位購物之間的無縫轉換：他們一邊在實體店面掃描商品，一邊在多個平台比價，同時在社群媒體上尋求即時的意見回饋，並受到源源不絕的數位內容影響購買決策。這樣的情景在馬來西亞越來越普遍，體現了 Z 世代消費習慣與社群媒體間密不可分的關係，也創造了一個新的消費行為模式，商家和行銷人員若想保持競爭力，就必須深入了解。
根據 Meltwater 與 We Are Social 的《2024 全球數位報告》，馬來西亞的數位環境滲透率已達前所未有的高度，有 97.4% 的人口連上了網路，且全國 3,359 萬名網路使用者平均每天上網 8 小時 17 分鐘，比前一年成長了 2.5%。其中，社群電商與數位探索占據了相當大的比例。
更加凸顯馬來西亞在東南亞數位生態中的重要地位的是，儘管該國 91.7% 的社群媒體滲透率已在東南亞名列前茅，真正讓馬來西亞消費者與眾不同的，是他們使用這些平台的方式——用戶每天平均花費 2 小時 48 分鐘在社群媒體上，這段時間模糊了娛樂、社交與購物之間的界線。這不僅是傳統電商的演進，而是購物如何融入日常數位生活的徹底重塑。
社群媒體與購物的結合徹底改變了馬來西亞的數位市場。馬來西亞擁有 2,868 萬名活躍社群媒體用戶——相當於全國 83.1% 的人口——在過去一年間社群媒體採用率激增 20%。這樣的成長不僅體現在數據上，也說明了年輕馬來西亞消費者如何根本性地改變購物決策模式，讓每一次滑動螢幕的瀏覽都有可能轉化為購物行為。
或許沒有任何平台比 TikTok 更能體現娛樂與購物的結合，它已成為影響 Z 世代購物決策的重要力量。根據《全球數位報告》，TikTok 在馬來西亞的用戶每月平均花費 38 小時 49 分鐘使用該平台，這驚人的數字遠遠超過其他社群媒體平台。這種主導地位並非孤立現象——在整個東南亞地區，TikTok 已成為年輕消費者的首選探索平台，其短影音格式對促進購買意圖尤其有效。
別搞錯了——這並非僅僅是由衝動驅動的年輕消費行為。當今的馬來西亞 Z 世代消費者展現出精明的數位購物模式，62.9% 的人會在購物前進行詳細的品牌研究，這比去年增加了 5%。這一世代將娛樂與教育結合，使用社群平台進行產品研究、價格比較與同儕評價。
數據顯示出一個令人信服的趨勢：雖然娛樂應用占智慧型手機使用時間的 39.8%，但馬來西亞用戶越來越多地將這些平台用於實用目的。根據報告中 2024 年 1 月的數據，61.9% 的用戶在過去一週內進行了線上購物，其中 27.2% 特別訂購了生鮮雜貨，顯示社群電商已從流行配件拓展到日常必需品。
這一轉變由近乎普及的行動裝置使用所推動——16 至 64 歲的網路用戶中，有 98.5% 擁有行動設備。相比鄰近國家，儘管新加坡的人均數位消費金額更高，但馬來西亞在行動商務採用率方面領先，顯示消費者直接跳過傳統電商，進入社群與行動優先的購物模式。
換句話說，傳統的行銷漏斗已經瓦解。如今，40.1% 的馬來西亞網路用戶透過社群媒體廣告發現新品牌，而 37.1% 則依賴搜尋引擎。年輕消費者對於真實性需求的提升，也讓這種數位探索過程更加有力，他們對同儕評價和用戶生成內容的信任度比對傳統廣告高出 43%。當瀏覽與購物之間的界線越來越模糊，每一次社群媒體互動都可能轉化為購買行為。
對企業來說，這帶來了不可忽視的挑戰：要成功觸及 Z 世代消費者，僅僅擁有社群媒體的曝光已經不夠了。未來屬於那些明白一件事的品牌：「對 Z 世代來說，社群媒體與購物之間根本不存在明確的區分——它們只是同一枚數位硬幣的兩面。」馬來西亞 Z 世代透過社群媒體改變購物習慣，帶來的不只是購物平台的轉換，而是對數位時代商業本質的重新定義。
這種整合社群媒體與購物的模式，將重塑馬來西亞的零售業，並進一步影響整個區域乃至全球市場。對於企業來說，問題已不再是適應新的管道，而是明白對 Z 世代來說，「管道」這個概念已不再存在。在他們的世界裡，每一次互動都有可能帶來商機，每個娛樂時刻都可能引導購物，每個購買決策本質上都帶著濃厚的社交屬性。歡迎來到零售業的未來，這裡，滑動瀏覽與購物的界線已經永久模糊化。
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