許多日本女性會根據自己的皮膚問題、年齡或其他原因選購新化妝品。日本調查公司 Mynavi 針對 23～34 歲的職業女性進行了一項關於化妝品的調查，本文將詳細分析女性族群化妝的目的、化妝品的購買趨勢以及更換品牌的原因。
首先，當受訪者被問及日常的化妝頻率時，近半數（48.4%）的受訪者表示每天都會化妝，而 32.5% 的人表示「外出時會化妝」。有一定數量的人在沒有外出計畫時，比如在家工作或休息日呆在家裏時，是不化妝的。
而當被問及化妝的目的時，最常見的答案是「為了基本禮儀」，占了 41.8%。其次是「為了給人留下良好的第一印象」和「因為心情會變好」。若分年齡層來看，20 多歲的人更希望「看起來更成熟」、「保持清潔感」，而 30 多歲的人更在意「隱藏皺紋和暗沉」。雖然不同年齡層之間的化妝目的存在差異，但他們的共同點在於化妝都是為了將外表打理得更好。
接下來，我們調查了「底妝、粉底、眉部、睫毛膏、眼線、眼影、腮紅、唇部、高光」這九種化妝品的購入價格。總體來說，多數產品的價格主要集中在「1,000 日元以上 3,000 日元以下」，但「底妝、粉底、眼影」有兩成以上是「3,000 日元以上 5,000 日元以下」，價格比其他產品高出一些。
至於化妝品的購買頻率，很大一部分的消費者「每 2 至 3 個月」或「每 3 至6 個月」購買一次化妝品，總體而言，多數消費者半年內至少購買一次。另一方面，對於「眼影」、「腮紅」、「高光」這幾項產品，每 1 至 2 年購買一次的受訪者比例相對較高。這可能是由於日常使用量較低，這些化妝品的容量足夠支撐長時間使用，半年之內用不完，許多人之所以每隔一到兩年就會購買一件新的，可能是基於衛生習慣或是為了改善心情。
接下來，我們將深入挖掘每種化妝品並對其進行分析。
首先，受訪者對於購買「底妝/粉底」時最看重的幾個重點，其中「皮膚損傷少」是最受重視的，占了四成，接下來是「不脫妝」和「提亮」。因為粉底是直接大面積用在皮膚上的，所以與皮膚的融合度和對皮膚的傷害是最受關注的。此外，依年齡層比較，30 多歲的受訪者更重視「膚色修正」、「遮蓋斑點和暗沉的能力」以及「保濕效果」，這幾項都超過 20%。結合化妝目的中重視「隱藏皺紋和暗沉」的人群，這說明很多 30 多歲的女性都在尋找遮蓋皮膚問題的有效方式。
2. 睫毛膏
購買睫毛膏時，消費者最看重的一點是「纖長效果」（51.4%），其次是「保持捲曲效果」（41.4%）。由此可以看出，比起追求睫毛的豐盈濃密，大多數人更喜歡睫毛纖長的效果。此外，有四成的 30 多歲女性在意睫毛膏「不容易結塊」，使用感受與長時間不脫妝是她們在購買時十分重視的。
購買眼影時，消費者最注重的因素是「顯色度好」，占了超過六成，能展現出華麗外觀的高顯色眼影可以精緻眼睛的形象，所以很受歡迎。此外，按年齡層來看，20 多歲的受訪者有近四成重視「珠光感」，30 多歲的人中則有近三成重視「不容易脫妝」。
最後，與眼影一樣，女性們購買唇部彩妝時最看重的一點是「顯色度好」，占了高達 67.8%。接下來，近六成的受訪者優先考慮「持色好不易掉色」。縱觀各個年齡段，我們可以發現，30 多歲的受訪者比 20 多歲的更注重「皮膚損傷少」。和底妝一樣，唇部彩妝是直接用在嘴唇上的東西，隨著年齡的增長，她們更傾向於選擇適合自己皮膚的產品。
在消費者收集化妝品資訊的管道中，「SNS」是最受歡迎的方法，高達 56.1%。其他選項中，20 多歲的受訪者對「電視廣告」的回答率很高，可能是受到其中出演的女演員、藝人的影響。另一方面，30 多歲的受訪者對「雜誌」、「店面POP」、「店員/美容顧問」的關注度要高於 20 多歲女性，表明尚有一定數量的人透過線下實際訪問商店獲得了最新資訊。
關於受訪者更換化妝品及品牌的契機，「在商店體驗試用」排名第一，為 46%。對於未曾接觸過的產品與品牌，受訪者們並不想草率地購買，而是想要實際嘗試過，看看它是否適合自己之後再下決定。另一方面，對於新產品來說，良好的嘗試效果也能進一步促進消費者們的購買欲望。第二名的原因則是「口碑評價高」，第三名是「免費樣品」。
從各年齡段的結果來看，20 多歲的受訪者對「喜歡的名人、網紅推薦」和「排名靠前」的化妝品更重視。由此可見，30 多歲的受訪者可能更偏好購買更適合自己的產品，而 20 多歲的人則更有可能嘗試流行趨勢和周圍評價好的東西。
資料來源：https://cm-marketinglab.mynavi.jp/column/research_cosme-woman24/
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