Influencer Marketing Hub 針對網紅行銷產業發佈了《2024 年網紅行銷指標報告》，調查報告來自超過 3,000 個市場行銷公司、品牌和其他相關專業人士的見解。AsiaKOL 節錄了其中 16 項網紅行銷數據，上篇文章中揭示了網紅行銷的未來規模與公司預計的網紅行銷預算分配，本文將接續帶你洞察 2024 年及未來的網紅行銷趨勢與商機，包含合作網紅類型、合作型態與效益衡量等。
我們詢問今年預計跟網紅合作的受訪者，他們最有可能與規模多大的網紅合作（根據粉絲人數），如果合作類型有超過一種，就要選出他們偏好的類型。其中有 44% 的品牌選擇了奈米網紅（粉絲數 1,000-10,000 人）作為最有可能的合作對象，其次有 25.7% 選擇了微網紅（粉絲數 10,000-100,000 人）。
從數據可以觀察到越來越少品牌選擇較大咖的網紅，只有 17.4% 的品牌選擇跟大型網紅合作（粉絲數 100,000-1,000,000 人），而選擇超級網紅/名人網紅的品牌僅有 12.9%。
上述數據可能反映出了中小型企業的處境，他們基本上無法負擔大型網紅和超級網紅的費用。此外，這些大咖網紅的人數遠比小型網紅要還少，進而限制了可以跟它們合作的品牌。但這可能也反映出跟大咖網紅相比，奈米網紅和微網紅可以帶來更高的互動率，對於想要觸及特定受眾的品牌來說可能是更經濟實惠的選擇。
有關「跟網紅合作付不付費」這個問題，答案已經隨著時間有所改變。在過去，送網紅公關品的情況遠大於付費合作。在 2022 年，這兩個數字幾乎持平。而到了去年，有更多受訪者表示他們是直接付費找網紅合作，不再只是提供公關品。這股趨勢持續成長，目前有 40.8% 的品牌是提供酬勞，30.8% 提供公關品，18.9% 提供品牌產品或服務的折扣（通常可能是高單價的產品或服務），而少數 9.4% 則是把網紅加進他們的贈品抽獎活動。
雖然有越來越多的品牌願意支付酬勞購買網紅行銷服務，但 40.8% 的比例相對還是較低，遠低於一半。這可能是因為有很多公司是跟微網紅和奈米網紅合作，這類新手網紅也樂於接受除了金錢以外的其他支付方式。可想而知，通常是有較多行銷預算的大公司會願意支付酬勞，但因為奈米網紅和微網紅也開始意識到自己作為品牌大使的價值，因此這種現象也正在逐漸轉變。
「是否曾與虛擬網紅合作」是 2023 年出現的新問題，而調查結果出乎我們意料之外。當時有 60.4% 表示有跟虛擬網紅合作的經驗，而一年後，我們發現跟虛擬網紅合作的品牌增加到了 62.2%。
虛擬網紅是電腦圖像軟體創造出來的數位角色，這個角色被賦予個性，在社群媒體平台上活動，彷彿就像真人網紅。一項美國的研究發現，58% 的受訪者有追蹤虛擬網紅。Magalu 的 Lu 就是知名的虛擬網紅，Magalu 是巴西最大的零售公司，他們的廣告代理商在 2003 年創造 Lu 作為虛擬助理，接著將她打造成品牌的門面。隨著時間過去，他們為 Lu 註冊社群帳戶，最終讓她成為影響力極大的網紅。她成了文化名人、潮流領導者、時尚教主和社群媒體的明日之星，愛迪達、三星和麥當勞等全球品牌都找她合作過。Lu 在巔峰時期的粉絲數高達 3100 萬人（超過 Barbie、Lil Miquela、Minnie 和許多真人網紅）。但 Lu 目前似乎已終止所有活動，因為她之前的社群帳號已被改為Magalu 的公司名「Magazine Luiza」。
不意外現在品牌已經開始注意到虛擬網紅的趨勢，也有意願和虛擬網紅（的代言人）討論財務支出方面的分配。
這個結果跟前幾年相比有顯著的改變，但現在也有越來越多公司注重追蹤銷售成績，並以網紅帶來的銷售量支付他們酬勞，這兩者之間的趨勢似乎不太一致。
在 2019 年之前，網紅行銷的衡量標準相對平均，不同活動目標間的差異不大，但轉換率/銷售是最不常用的衡量指標。但 2020 年卻有所轉變，轉換率/銷售遙遙領先，而這個情勢持續到 2021 和 2022 年。然而到了 2023 年，情況又再次改變，有幾乎一半的受訪者表示，他們是透過觀看數/觸及數/曝光數來判斷網紅活動成功與否。
這股趨勢在今年持續成長，有 54.3% 的受訪者表示，他們是透過觀看數/觸及數/曝光數來判斷網紅活動成不成功，23.5% 則透過參與率/點擊數，只有22.1% 是看轉換率/銷售來判斷。
影響力媒體價值（Earned Media Value，EMV）近年被認為是衡量網紅活動投資報酬率的好方法。我們詢問受訪者是否認為影響力媒體價值可以公正地反映出投資報酬率，今年有 80.7% 受訪者表示同意，19.3% 不贊同，跟去年的結果相似。
影響力媒體價值反映出一個網紅過去跟公司合作時，他提供的貼文所得到的報酬率，這個數據顯示要達到相同行銷成果，品牌所需花費的廣告活動費用。影響力媒體價值可以算出網紅分享的貼文為你的品牌帶來的價值。這個衡量標準的唯一一個缺點就是計算複雜，所以對行銷人來說，有時候可能很難跟主管解釋這個概念。
在網紅行銷領域，影響力媒體價值也可以稱為「網紅媒體價值（influencer media value，IMV）」。我們可以推論，反對使用影響力媒體價值的 19% 受訪者中，大多數要不是不懂，就是沒辦法跟管理層解釋這個數據的價值所在。
「網紅活動的首要目標」這個問題的答案也已隨著時間有了明顯的轉變。在2022 年，36.7% 的受訪者表示網紅活動的目的在於提升銷售，35.7% 則是為了品牌知名度，而 32.8% 表示他們參與網紅活動是為了建立使用者生成內容（user-generated content，UCG）的資料庫。
但到了 2023 年，創作 UCG 內容躍升為辦網紅活動的主要目的（45%），提升銷售（29%）和提升品牌知名度（26%）這兩者則顯著下降。今年的趨勢與去年類似，但更加著重在 UCG 內容。創作 UGC 內容的期望進一步成了網紅活動的主因（55.8%），而提升銷售（23.2%）和提升品牌知名度（21%）的重要性則有所下跌。
或許這代表 TikTok 對網紅行銷的重要性提升了，因為 TikTok 現在可說是UGC 的主場，許多品牌都會在上面跟網紅合作，發起跳舞挑戰等活動。
我們詢問採用網紅行銷的受訪者，在過去一年跟幾位網紅合作。今年，我們發現品牌合作的網紅數量有增長的趨勢。受訪者中有 37.6% 表示他們跟 0-10 位網紅合作（去年為 39%），另有 19% 跟 10-50 位網紅合作（去年為21%），而 15.2% 則跟 50-100 位網紅合作（去年為 16%）。
有些品牌偏好和更多網紅進行網紅行銷合作，其中有 13.5% 的受訪者跟 100-1000 位網紅合作（去年為 11%）。連續兩年，我們也發現越來越多品牌在網紅合作方面走大規模路線，今年就有 14.7% 的品牌與超過 1000 位網紅合作，相比去年為 12%，2019 年僅有 3%。
此數據大概可以告訴我們，現在有許多品牌是同時跟多個奈米網紅和微網紅合作，而非只跟少數的大型網紅和名人合作。
過去幾年來，我們觀察到大家偏愛以季為單位辦活動，甚至成了 2022 年最受歡迎的類型，但到了 2023 年，長週期的活動突然就退了潮流。
對於那些單獨辦網紅活動的受訪者中，有 49% 偏好以月為單位辦活動（2023 年為 48%，2022 年為34%），另外有 15% 則偏好以季為單位（2023 年為 18%，2022 年為35%），只有 14.4% 喜歡以年為單位辦活動（2023 年為 15%，2022 年為 14%）。選擇後者的品牌可能是希望網紅行銷可以「全年無休」。剩下的 21.5% 則採取不同的做法，只在推出新產品時才辦活動（2023 年為 19%，2022 年為 18%）。
資料來源：https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/#toc-4
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