日本 SNS 用戶數逐年增加，預計到 2024 年底日本國內用戶數將增至 8,388 萬。同時，SNS 已經成為消費者不可或缺的工具，不僅作為一種溝通工具，更是作為一種資訊收集工具。尤其是被稱為「數字原住民」的 Z 世代，SNS 使用率超過了 97%，對於 Z 世代來說，瀏覽 SNS 已經成為一種自然習慣，他們每天在 SNS 上吸收大量資訊。

Z 世代的購買行為具有許多與前幾代人不同的特徵，在實施行銷策略時瞭解他們獨特的消費行為變得越來越有必要。這次，我們進行了一項調查，旨在瞭解 Z 世代在購物時如何使用 SNS。本文將根據 69 位 Z 世代的聲音，闡明他們的實際購買行為，並解釋他們如何有效地使用 SNS。

Z世代是怎樣的一代人？

Z世代一般指20世紀90年代末至2000年代出生的一代。從他們出生的那一刻起，互聯網和移動設備就已經普及，而在懂事的時候，SNS就已經很普遍了。因此，他們花在互聯網上收集資訊的時間比在電視或雜誌上的多得多，SNS已經成為Z世代生活的很大一部分。

關於Z世代的消費行為

1. Z世代不想在購物時失誤

他們在購買前往往會花時間考慮一件產品是否真的值得購買，主要是因為在 SNS上他們能很輕鬆地查詢到網紅的介紹影片和實際購買者的口碑評價等一系列情報，而且，由於 Z 世代每天接觸大量資訊，所以他們會有意識地辨別這些消息的可信度。因此，Z 世代更傾向於在購買之前對產品進行研究，直到確信它確實是一個好產品。

2. 能不能產生共鳴

Z 世代對環境問題和歧視問題等社會課題的關注度很高。因此，在選擇商品時，能否對品牌的願景和故事產生共鳴，也會影響 Z 世代的購買意願。同樣是物美價廉的產品，比起品質的差異，消費者更重視購買商品所獲得的價值。換句話說，消費者的訴求不僅僅在於產品的功能價值，能夠滿足心靈的情感價值也會對他們產生重大影響，更關係到產品與顧客的長期友善。

Z世代SNS使用與購買行為的關係

當調查中問到「您是否曾因為在 SNS 上看到某個產品而購買過它？」時，有超過九成的 Z 世代回答「是」。現在，SNS 已然成為了 Z 世代購買行為的起點，這是一個普遍且不容置疑的事實。

※以下數據基於 2023 年 3 月進行的問卷調查（69 名年齡在 18 至 25 歲之間的男女在校大學生）。

哪個SNS最有可能促成購買？

此外，當被問及「您在購買前查看過哪些 SNS？」時，Instagram 的回答率為 90.6%，YouTube 為 56.3%，Twitter 為 43.8%，TikTok 為 40.6%。正如預期的那樣，Instagram 是最有可能促成購買的 SNS。同樣為 SNS 之所以有這樣的差異，是因為它們側重於不同的用途和特點。

Z 世代對 SNS 的使用大致可分為四類，「與朋友交流」、「看網紅的投稿（自發/被動資訊收集）」、「看口碑（網友評論/自發資訊收集）」、「發現新商品（自發/被動資訊收集）」，以下是 SNS 用途與各 SNS 平臺的相容性表格。

Instagram 比其他 SNS 更有可能促成購買的原因主要有兩個：首先，從上表可以看出，在 Instagram 能看到更多網紅的貼文，很容易就能獲取網紅平時穿的單品、喜歡的化妝品等資訊。其次，平臺演算法會為用戶推薦可能感興趣的內容，因此用戶能接觸到許多關注以外的資訊。綜合這兩點，Instagram 之所以能成為消費者第一接觸點的原因就在於，它最擅長「發現新產品」 。

Z世代真的不會衝動購買嗎？

為了進一步瞭解 Z 世代購物時的想法，我們更深入地詢問了 Z 世代消費者「假設您在 Instagram 上發現了感興趣的產品，想瞭解更多資訊，但搜索了 Youtube、Twitter、Google 等都沒有找到有關該產品的任何資訊，例如口碑輿情或視頻詳細介紹，您認為您應該採取以下哪些行動？」消費者回答如下。

調查結果表明，即使在 SNS 上看到了感興趣的產品，但在網上找不到詳細資訊的話，Z 世代是不太可能會進行購買的。隨後，我們更詢問了那些在上一個問題中選擇「我不進行衝動購買」的人為什麼這樣做，以下是他們的一些意見。

「因為沒看到詳細資訊讓人不安心。」

「因為不能盲目地相信 Instagram 的資訊。」

「因為找不到任何有關該商品的資訊太奇怪了。」

「沒有其他評論的商品缺乏可靠性。」

「想看一下口碑輿情和比較影片，確認一下是否適合自己。」

作為數字原住民的 Z 世代，由於每天都會接觸到大量的資訊，他們養成了小心謹慎的習慣，不輕易相信網路上的資訊，潛意識地進行資訊的篩選。他們不會只看到一則資訊就相信，而是傾向於使用各種工具來收集資訊直到他們滿意為止，例如在購買之前查看實際購買過該產品的人的評論，以及該網站是否真正可靠。

總結

Z 世代對消費行為的控制比企業想像的更加自如，為此，企業方面需要更好地利用 SNS，以此來把握 Z 世代不斷變化的消費行動意圖和動向。正因為各種收集資訊的工具比比皆是，每個人的購買途徑也不盡相同，今後企業首先需要明確的定位消費者，把「SNS 的特徵」和「使用目的」結合起來考慮，使用適合自己產品和服務的 SNS，這也許會給你一些提示。

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