日本消費者事務廳宣佈，自 2023 年 10 月起，「隱性行銷（Stema）」將列入《反不正當贈品和誤導性陳述法》禁止的虛假陳述對象，受到法律限制，並在 3 月 28 日公佈了操作標準。企業有義務為「廣告」添加明確標示，如有違反，將受到行政處罰，並公布企業名稱。如果事件性質惡劣，將可能處以 2 年以下的有期徒刑或 300 萬日元以下的罰款。
許多專家認為，如果人們沒有意識到廣告正在發生，那麼廣告會更加有效。於是隱性行銷（Stema）應運而生。
隱性行銷（Stema）即 Stealth Marketing，源於英文單詞 “stealth”（隱藏、偷偷摸摸、隱蔽），2011 年左右開始在日本被簡稱為 Stema。隱性行銷顧名思義是一種行銷行為，但同時隱藏了行銷的事實，利用各類技巧將傳播內容較為隱蔽地結合在整體內容裏，通過隱瞞、欺騙資訊接收者的方式達成資訊傳播的目的。傳播者通常偽裝成第三方立場為特定公司或產品做宣傳而不被視為廣告，又或是以惡意口碑/評論來抹黑特定公司或產品的競爭對手。
由於隱性行銷的行為界限較難界定，此前又未受到法律監管，所以經常被當作一個社會問題來對待，隱性行銷的灰色地帶就這樣持續蔓延著。但隨著人們獲取資訊的媒介逐漸從以電視、報紙、雜誌、書籍、廣播為主要媒介的時代，轉變為以互聯網為主要資訊來源的時代，廣告費用的占比也逐漸向互聯網轉移。
2021 年，日本互聯網廣告費用正式超過了「報紙、雜誌、廣播、電視廣告費用的總和」，進入了一個互聯網廣告費用超過總廣告費用 50% 的時代。龐大的資金被投入到互聯網行銷上，基數的擴大也進一步擴大了隱性行銷的影響力。
去年，日本消費者事務廳對 59 名相關從業者進行了有關「隱性行銷」的訪談調查，調查結果顯示：「在網路廣告業界，隱性行銷非常常見」；「一些廣告客戶希望進行隱性行銷，而一些廣告公司也願意與這些廣告客戶簽訂合約」。
同時，日本消費者事務廳就「是否曾被廣告商要求進行隱性行銷」的問題，對現役的 300 名網紅進行了問卷調查。
結果顯示，有 41% 的網紅表示收到過隱性行銷的需求，而其中的 45% 就曾進行過隱性行銷。由此可見，隱性行銷在日本現在的互聯網行銷中確實已經成了一個非常普遍的現象。
「隱性行銷」的相關法規在歐美早已開始實行，經濟合作與發展組織（OECD）成員國中 GDP 最高的 9 個國家（美國、日本、德國、英國、法國、義大利、加拿大、韓國、澳大利亞)中，只有日本之前還未曾確立相關法規。
美國：聯邦貿易委員會法（FTC法）第5條下的隱性行銷法規（2009～）（Federal Trade Commission Act）
英國：《保護消費者免受不公平貿易影響條例法》（2008～）（Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008）
澳大利亞：《澳大利亞消費者法》（2010～）（Australian Consumer Law）
以上法案都對隱性行銷都做出了相應的限制，監管對象為委託方和傳播方雙方，也就是企業和網紅同時追責。而本次日本發佈的法案則與此不同，目前僅監管企業，網紅等非經營參與者不在此次規制對象之內。雖然兩者稍有不同，但對於廣告主來說是一樣的。
此前的文章中，我們不只一次提醒想要前往日本開拓市場的客戶們——隱性行銷可能引起日本網友的不滿。而現在則不僅是提醒了，是務必在內容中標註，無論是自己發佈的廣告（有可能讓網友誤以為是第三方意見的內容），或是邀請網紅通過 SNS 發佈的內容，都需要清晰醒目地展示「代表 A 公司發文」或是標註「PR」、「促銷」、「廣告」、「宣傳」等字樣，且這些字樣必須以瀏覽者可以清楚識別的形式出現，不能以小尺寸顯示或淹沒在文本中。
參考文章：
https://www.powerweb.co.jp/blog/entry/2022/11/25/100000#f-e7ad3a6f
https://nature-company.com/index.php?QBlog-20230329-1
⭐「AsiaKOL 跨境網紅專案式服務」為品牌規劃一套最完整的網紅行銷企劃，從跨境網紅精準篩選、創意內容規劃、專案執行監測的一條龍服務，都由AsiaKOL專業團隊為您一手包辦，保證網紅宣傳成效，包括觸及、互動率等，助品牌擴張跨境版圖、曝光更廣更吸睛，將行銷成本準確轉換為實際的KPI ► 了解更多
⭐ 若您對「AsiaKOL 跨境網紅專案式服務」有興趣，歡迎填寫需求單，我們將有專人與您聯繫 ► 立即填寫
