搶搭網紅行銷風潮，找搭配的網紅全憑眼緣感覺嗎？行銷達人提醒，不看數據光憑感覺的策略其實很危險。AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺以過去幫客戶找問題的案例發現，很多廠商單憑肉眼對網紅的錯覺印象，結果投錯目標受眾對錯市場白花冤枉錢。蔡武諺以「2022數據整合大變革！網紅行銷策略全剖析」為主題分析，主講如何運用數據分析幫客戶找對網紅搭配行行銷，尤其要從三個非常重要的核心業務，從提案、執行一直到結案都要做數據分析，依照數據提策略，才能幫客戶將預算發揮最大效益。

▲圖1 AsiaKOL  AIE專案成效管理系統

蔡武諺舉出過往發生因為沒有透過數據找到精確網紅行銷的錯誤案例，以女性養顏美容膠原蛋白保健食品為例，目標族群應該以關注保養的媽媽類型受眾，但品牌商卻是找粉絲主要為年輕男性的小模行銷！雖然小模在Instagram上有近兩萬粉絲，但互動率僅有0.4%，透過數據系統還發現假粉多，產品成效不佳！這樣事前掌握網紅三個關鍵核心業務依科學數據分析，導致策略錯誤在市場上常見這種慘痛案例。

蔡武諺進一步，KOL行銷關鍵的三步驟，從客戶端接到提案，進入執行到最後結案，三段流程都要依據數據，精準提出策略才能成功行銷。像是最初的BRIEF階段，就必須依據產品在市場上的規模及討論度的數據，來決定要下多少預算才是合理；再來就是目標受眾，透過監測數據報告，來了解討論這項產品的年齡層、主要的目標受眾；接下來執行活動的檔期，除了特殊節慶、大月份之外，是否在聲量不足的部分透過KOL帶過社群討論的力量帶動當月買氣？更要透過競品分析，掌握競爭對手玩哪些梗？哪些操作成功？哪些失敗引來負面話題要避開？最重要的是觀測產業的趨勢，這個產業的商品大家常討論的類別？依照數據更精確地決定行銷主打的品項。

蔡武諺強調，KOL行銷透過AIE網紅評測庫數據庫不只是在選人，也在看數據。怎麼選擇對的網紅？受眾在哪裡怎麼選擇平台？KOL行銷要選擇哪些議題？執行時網路討論的聲量如何？都得隨著數據滾動式檢討。例如請KOL再發一則限時動態、圖文，或改變後面發文上線時程，來加強或補足聲量。在最後專案結束後，透過結案報告或成效評估來檢視每一次是不是有達到預期的目標，做各項優是弱點分析，透過這樣的過程達到一個好的循環。而在提案、執行、結案三大核心之下，必須結合數據分析、創意跟管理，才能讓方案百分之百地解決客戶的問題。

▲圖2 AsiaKOL的AIE系統圖像量化成果

以數據分析來解讀消費者的心理，才能與目標族群正確溝通。同樣舉膠原蛋白產品為例，透過輿情分析發現，有網友非常在意小分子吸收力好不好；也有網友特別對熱量在意，覺得蛋白質會增高的熱量、容易變胖等等。運用大數據顯示網友討論的話題，產品推出時跟消費者或KOL跟粉絲溝通時，可以特別去強調低熱量、或小分子吸收力的特點，成功地掌握產品輿情結合關注議題的方向。

網紅行銷達人強調，透過數據分析可以幫助品牌做在地行銷、轉型及年輕化，甚至幫助200多個品牌進入新南向市場。但同時也有三不策略要提醒：不再憑直覺、做純置入、短期操作，這些都會讓消費者感覺不科學、太業配，沒有記憶點，顧客看不到新奇點產品容易就被市場淘汰。