關於滿街亂跑的吉祥物
施俊宇 / mouse
利用一個特定的角色，讓品牌或產品形象被消費者深刻記憶，甚至於產生親切或好感度，應該就是代言人的功能與目的。一般來說，找個知名的影星或歌星在廣告中使用商品，並且以代言人的姿態為產品背書是最常見的形式。不過看過這麼多不同的廣告行銷模式，我自己覺得日本特別的『吉祥物』文化倒是十分有趣。
九州熊本縣的「くまモン」KUMAMON，原本其實是在2011年時為了慶賀九州新幹線通車所製作的活動吉祥物，不過因為效果很好所以被保留了下來。くまモン被熊本縣知事任命為營業部長，並且還出了單曲以及舞蹈影片，為推廣熊本縣觀光而努力。くまモン的造型十分可愛，黑色圓滾滾的身軀搭上無辜的大眼，以及兩頰紅色的酒窩，先天視覺就足夠討喜。
千葉縣船橋市的船梨精（日語：ふなっしー），則是一個完全非官方的角色。是由一位素人創作者所創造出來，透過自行拍攝放到網路上面的影片素材而迅速的爆紅。迥異於一般的吉祥物走可愛的路線，船梨精總是像過動兒般的動個不停，還會用高八度的聲音不斷地尖聲嚷嚷著。即使到目前船梨精已經是十分受歡迎的角色，甚至在當地的百貨公司擁有博物館以及紀念品專櫃，但是船橋市仍然沒有公開承認他吉祥物的角色。
全日本各地像是這樣的地方吉祥代言物，其實超過200個以上，也創造出除了像是哆啦ㄟ夢或是Hello Kitty這類卡通人物以外另外一個衍生商品的市場。富士產經旗下的扶桑社，每年都還會舉辦吉祥物排名大賞（http://www.yurugp.jp/），2011年的第一名就是くまモン，而他之後還宣佈為了提攜後進，退出次年的比賽；2012年的冠軍是愛媛縣的「いまばり バリィさん」；而2013的第一名便是這位非正式吉祥物船梨精。目前2014年的比賽正在進行中，大家有興趣也可以趕快上去投票支持。
回過頭來講，這些吉祥物的盛行，其實與日本生活中本來就有大量的漫畫及卡通文化有關，的確你在其他的地區，好像不會看到這麼多的卡通角色吉祥物。這是我認為對於消費者的溝通，必須要從生活與環境的角度出發，找出真正的接觸點。另一方面，相關的產業跟技術，我相信也是讓這些吉祥物有舞台以及執行需要的專業技術。
另一個重點，我覺得這些吉祥物角色在規劃以及操作上是生活化的、有感情的，例如熊本的くまモン會為了推廣熊本觀光而到處去出差，所以你可以在北海道或琉球那霸買到くまモン的紀念品，不過主題就是「くまモン北海道出張中」。而船梨精雖然沒有拿到船橋市正式的代言人位置，不過他曾拍攝過Asahi十六茶飲料的廣告演出，還會以特別來賓的身份參與各式各樣的綜藝節目演出，甚至曾經自怨自哀的說「很怕被定位成搞笑藝人」。而這些執行都是讓這些角色更有「人性」，甚至於被認同的重要因素。
除此之外，像是くまモン還有自己的專屬網站（http://kumamon-official.jp/）。網站上不僅僅是詳細的介紹了他的背景故事，更重要的是它還介紹肖像使用的規範與授權方式，基本上部長是公務員（笑～）所以不能收錢，所以他的肖像使用基本上是免費的（不過還是需要申請許可），而且網站上也提供各式各樣的運用素材以及範例。這些都是相關衍生品商機，可以達到一年4500億日圓規模的幕後推力。
目前不僅僅是47個都道府有吉祥物，還包括了各個縣市，甚至品牌產品。回過頭的問題是，日本的吉祥物會不會太氾濫了？！以吉祥物比賽為例，2011年的參賽者為200位，但是到了2014年，包括各地域代表以及品牌或產業代表，總計有1670個角色參加比賽。1670個！！真正為大家所記得的，應該也就是少少的那幾個吧。部分日本地方政府也掀起一陣檢討聲浪，希望適度刪減不必要的吉祥物角色。不過，誰願意承認自己是可以被刪掉的呢？看來日本的吉祥物大戰，還有機會再持續好一段時間吧！
註：くまモン已經開始進駐台灣，他的中文姓名叫做酷MA萌，你可以加入他的Facebook粉絲專頁（https://www.facebook.com/kumamotodiary.ch）。
原文聯結：http://www.motive.com.tw/?p=4526
