8月21日於資策會科技服務大樓舉辦的「事件行銷2.0 公關的數位變革—精品公關 X 數位轉型」講座圓滿結束，會中邀請到智策慧總經理吳秀倫、彼威公關傳訊總監徐其揚、亞洲指標共同創辦人陳丕舒、MMdc關鍵數位行銷內容長謝依恬、活動通業務副總鄭棋藏及AsiaKOL行銷總監蔡武諺，分享如何從大數據分析、社群經營與數位工具與消費者溝通，讓粉絲主動為時尚品牌曝光，會後問答也送出精美的時尚贈品，讓來賓滿載而歸。
智策慧總經理吳秀倫表示，數位改變了人類的溝通方式，像是現代人買製冰機會在網上比價外，甚至會到3C賣場參觀實品後再回網路下單，凸顯了新零售時代，消費者的路徑意圖將隨之改變。過去各式傳播理論都提到試圖改變顧客的認知情感的情感，面對第三方數據數位記錄即將消失，我們如何應用數位工具與消費者溝通？在2020年， MarchTech的成長速度快速，其中包含「互動關係型」、「廣告技術型」、「數據分析型」、「交易支付型」、「社交媒體型」與「行銷雲端型」六大領域，其中「事件行銷2.0」就發生在社交媒體型領域當中。過去事件行銷1.0多在引爆話題，現在事件行銷2.0將重點放在引爆流量與培育客戶，由公關與數位轉型結合，將big ideas加上big ideas才可成就big change。
運用數位思維 坐穩時尚的Front Row Seat
彼威公關傳訊總監徐其揚說明，短短十年間，智慧型手機普及化以及社群網路的風行，為高端時尚產業帶來諸多變革與影響：年齡層較低的顧客對於奢華的定義不同以往、高端品牌開始考慮過去從未嘗試過的銷售管道等，就連BURBERRY在2016年大膽採用前衛做法「See Now, buy now」，看秀完30分鐘內即可購買並取得秀上新品，可知數位化的確影響時尚界傳統的行銷方式，又如FENDI、GUCCI、BALENCIAGA均運用話題風靡社群並間接帶動銷售。數位時代，精品公關操作著重在媒體粉絲團以及Instagram具有流量的KOL、透過高解析度的圖片取得互動性，甚至將觸角延伸至EC平台，將都會是全球性的數位趨勢。
運用大數據領先競爭者 挖掘精品行銷新機會
亞洲指標共同創辦人陳丕舒表示，疫情期間，2020的精品仍受網路熱烈討論。由i-Buzz Research分析2019年1月至2020年7月的資料區間來看，精品品牌總聲量排行前三名為”Chanel”,”Dior”與”Louis Vuitton”; 深入品牌負面話題分析，發現消費者負面觀感多產於外觀設計、商品品質及價格觀察; 關於包款商品的熱議話題，網友則多討論「新品資訊」、「產品開箱分享」、「產品比較」及「請益閒聊」。除了產品與消費者洞察，陳創辦人說明i-Buzz Research同樣可監測PR活動的能見度走勢，同時分析活動聲量來源的平台與效益，並針對活動熱門的hashtag與熱門關聯物分析。I-Buzz Research擁有17大產業的全競品資訊與多層級關鍵字分析，並專精領域專家語詞庫，運用機器學習語意自動化挖掘，萃取出最精確的數據。
拆解消費者行為意圖 再以「關鍵字」提升時尚精品吸引力
MMdc關鍵數位行銷內容長謝依恬開頭先說明當今數位趨勢：現今行動裝置流量高達六成以上，遠高於桌機。77%的智慧型手機消費者也表示，如果業者的行動版網站或應用程式具有快速購買功能，他們更願意向該業者購物。若行動裝置載入時間縮短0.1秒，轉換率即可提升8%。面對時尚界的社群媒體，品牌可以這樣做：分渠道經營、關注個別媒體的發展變化及分眾經營。至於精品產業該如何投遞數位廣告？謝內容長建議，無論下了什麼廣告，這些網站最好都可以跟Brand Media結合，以網站為分析核心，才能拆解進入網站的消費者有什麼樣的行為意圖，或是透過SERPO(搜尋引擎最佳化)開發廣告受眾。為符合現代消費者多元資訊的需求，建議品牌可以從不同的廣告方式如部落格、影音、社群、新聞等切入，進而產生精品品牌的吸引力。
精品體驗互動正夯 利用數位工具策展才能抓住消費者
活動通業務副總鄭棋藏表示，精品品牌多嘗試線上直播，卻獨缺觸發「互動」的機制，像是直播干擾源太多外，也多為單向的接受訊息，無法產生深刻印象，活動沉浸感亦難感受到。透過Youtube、FB、IG等服務直播，沒辦法知道誰看過、看多久、只會有大略的數據，如果我們能夠建立一個可供線上參與者互動的App或網站，可同時解決這兩個痛點。透過ACCUPASS活動通服務，不止由頁面呈現入場卷與邀請卡，更可藉臉部辨識辨認身分及臉部的情緒反應，「活動結束後並不是結束，而是下場策展的開始」接下來因應5G帶動數位體驗升級，可將更多的攝影機跟感應器布置在活動各個角落，蒐集更多數據。最後非常建議品牌自建App，可將會員機制、互動、內容經營、直播、或導購等行銷需求一次到位。
擺脫網紅迷思 精品活動KOL不只有時尚網紅
AsiaKOL行銷總監蔡武諺提到，面對各精品品牌近幾年陸續轉型，品牌轉向推崇品味彰顯及個性獨特的追求，設計也逐漸年輕化。「92%的消費者認為比起藝人代言，更相信KOL所說」蔡總監與大家分享KOL精品行銷的五大要點：「跳脫傳統KOL行銷思維」、「熱血講述品牌故事」、「創造消費者的渴望」、「生活化的品牌置入」及「藉由互動提升消費者體驗」。說明品牌粉絲不會因為買不起而對品牌失去興趣，若以快閃店、新品發佈會、KOL預告宣傳，吸引對品牌有興趣的粉絲前往參加，因參與而產生品牌認同的粉絲，會對品牌產生好感及黏著力，未來當有購買能力時，將優先選擇心中所認同的品牌。AsiaKOL擁有的AIE網紅數據庫除了利用數據化的後台資訊來篩選合適的KOL，活動後續再利用UGC內容整合與利用，不僅更能影響購買決策，亦提升品牌正面印象，使日後的行銷效益擴散更高且更廣。
本次事件行銷2.0系列論壇，分享在數位浪潮下，如何以網路大數據分析、社群媒體與活動平台，有效策略推動時尚精品產業，講座最後，更從來賓中抽出提問嘉賓，獲得由彼威公關贊助的時尚禮品，圓滿為本次講座畫下句點。
接下來於9/25舉辦的第三場「酒類品牌」講座，將分享大數據分析、酒類活動演變史與社群後續與擴散三大重點，完整串聯數位轉型策略。活動報名網址：https://www.accupass.com/go/PR_wine
