香味在日用品選擇中的影響力正不斷增長，尤其在身體乳、柔軟劑、室內香薰等產品中更是成為消費者關注的核心因素。日本調查公司 Mynavi 在 2024 年 12 月對 23 至 28 歲的 Z 世代上班族進行了香味相關的問卷調查，深入剖析這一族群在選擇日用品與香水時的考量與喜好。此次調查不僅分析了基於香味的購買行為，還探討了男女消費者在香味選擇上的細微差異。
調查對象：23-28歲 / 未婚 / 無子女 / 正式員工、公務員·團體職員 / 獨居
有效回答：301份
調查時間：2024年12月
調查方式：網路調查
目前市面上有許多帶有香味的日用品，如身體乳、護髮產品、柔順劑等。調查發現，有 54.8% 的人在購買時會根據香味種類來挑選商品，這類占比是最多的。而如果把那些會「看產品有沒有香味來決定是否購買」的人也計算在內，那麼有 69.7% 的人會把「香味」作為購買日用品時的一個重要參考因素。
接下來，我們將針對那些會「根據香味種類購買」，或者會「看產品有沒有香味來決定是否購買」的人，進一步深入探討他們對香味的看法。
在調查對香味有所講究的商品時，結果顯示，「沐浴露·肥皂」以 50.8% 的占比位居第一，「洗髮精」以 47.2% 的占比位列第二。特別是男性中，有六成以上選擇了「沐浴露·肥皂」。而女性在「護髮素」、「髮油」、「護手霜」、「身體乳」這些商品上的回答率則明顯高於男性。從這一結果來看，男性和女性會特別注重香味的商品及情境有所不同：男性是針對洗澡時使用的沐浴露、洗髮精等商品，而女性則是在洗澡後的護理以及出門前的打扮時，更傾向於重視香味。
接下來，我們將按商品類別詳細調查日本男女性香味的選擇方式。對於直接用於肌膚的商品，男性中「沐浴露·肥皂」、「護髮產品（洗髮水·護髮素）」以「重視香味」的比例最高，其他商品則多數呈現「如果有香味就會選擇」的傾向。
而女性除了「沐浴露·肥皂」、「護髮產品（洗髮水·護髮素）」外，「護手霜」「身體乳」、「止汗劑·除臭劑」也以選擇「重視香味」居多，這一結果進一步印證了前面提到的傾向。此外，女性在「潤唇膏」、「護膚產品」等基礎護理方面，選擇「無香料」的佔比最高，似乎是有意選擇沒有香味的產品。
那麼，消費者偏好什麼樣的香味呢？在對香味較為講究的「沐浴露·肥皂」和「護髮產品」中，男性對「花香系」和「肥皂香味」都比較偏愛，這兩者都位居前列。這可能是因為他們在使用時會考慮到清新和除臭的效果，所以更喜歡華麗的花香以及乾淨清爽的肥皂香味。在「護髮造型產品」方面，排名第二的是「果香」，排名第五的是「辛辣香」，這與「沐浴露·肥皂」和「護髮產品」的傾向略有不同。這表明有一定數量的人在選擇護髮造型產品時，希望其香味有所變化。
而女性在「沐浴露·肥皂」、「護髮產品」、「護髮造型產品」這三類中，「花香系」都位居第一，可見其深受女性喜愛。此外，「護髮產品」和「護髮造型產品」的排名相同，與男性不同的是，女性似乎更傾向於將用於同一部位（頭髮）的產品香味統一，這也反映出她們在選擇時更注重香味間的協調性。
此次調查揭示了 Z 世代對香味選擇的細緻需求與偏好，不僅反映出日用品市場的多元發展趨勢，也為品牌提供了進一步了解年輕消費者的指引。香味不僅是產品功能的延伸，更是生活方式與個性表達的重要部分。品牌若能針對不同性別、場景與品類的需求，打造具有辨識度的香味策略，將能更有效地與年輕族群建立情感連結，提升市場價值。
資料來源：https://cm-marketinglab.mynavi.jp/column/research_fragrance-Z/
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