在競爭激烈的韓國線上購物市場中，如何提升用戶的忠誠度與推薦意願是關鍵課題。韓國調查機構 Open Survey 的《2024年顧客體驗（CX）報告－網購會員案例》，透過購物會員服務淨推薦值（NPS）的調查，了解網購會員用戶的品牌體驗。調查從 Naver Plus 會員到 T Space Pass 等四大品牌，深入分析各品牌的優缺點，以及哪些因素驅動了用戶的推薦行為。

從Naver Plus到T Universe Pass，4大購物會員服務NPS排名

人們最推薦哪些線上購物會員服務呢？我們詢問了最具代表性的購物會員服務——NAVER PLUS Membership、Rocket Wow、Shinsegae Universe、T Universe Pass 的用戶，他們有多大意願向周圍的人推薦各自的會員服務。如果他們的會員使用體驗是正面的，他們會很樂意推薦；如果不是，他們可能就不願意推薦。這時，推薦者的比例減去不推薦者的比例，得到的數值就是 NPS（淨推薦值）。

*在 NPS 調查中，會要求受訪者在 0 到 10 分之間給出他們的推薦傾向評分，然後根據分數將受訪者大致分為三類（0 到 6 分是不推薦客戶，7 到 8 分是中立客戶，9 到 10 分是推薦客戶）

在四個主要的線上購物會員中，NAVER PLUS Membership 和 Rocket Wow的 NPS 得分最高（分別為 24.3 分和 21 分）。一般來說，如果 NPS 得分在 20 分以上，就被認為達到優秀水準，因此可以理解為用戶對這兩個會員服務的評價相當正面。接下來，Shinsegae Universe 得到了 2 分，也算不錯。最後，T Universe Pass得分最低，為 -10.7 分。

讓我們仔細看看分數分佈吧！大約 40% 的用戶表示他們會推薦 NAVER PLUS Membership 和 Rocket Wow 的會員服務（分別為 39.0% 和 38.5%），其中，給出最高分 10 分的客戶比例非常高。相比之下，T Universe Pass 的不推薦客戶的比例在四個品牌中是最高的（33.5%）。

會員費、積分累積、配送——受推薦的購物會員特點是什麼？

那麼，究竟是什麼讓人願意將「一些線上購物會員服務」推薦給朋友，而另一些則不然呢？為了找出其中的差異，我們不僅詢問了購物會員用戶他們的推薦意願，並用分數來量化這一意願，還進一步探詢了他們給出這一分數的具體原因。客戶推薦或不推薦他們各自使用的線上購物會員服務，主要基於四個方面的原因。這些因素包括會員服務本身的特點，如「會員費用」和「會員優惠」，以及「購物平臺提供的商品/服務」和「使用的便利性」。

●  會員費用：包括費用低廉及滿意度的評價、相對於費用的優惠滿意度、費用上漲等問題。

●  會員優惠：涉及多種優惠的使用場合、積分累積優惠的滿意度、折扣優惠的滿意度、優惠差異性不足等問題。

●  商品/服務：包括快速配送服務、商品價格低廉、免費退貨/換貨/退款服務等。

●  使用便利性：包括便捷的支付方式、方便的商品資訊比較等。

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在提到的各種主題中，提高或降低推薦意願的關鍵因素是什麼呢？根據調查的分析結果，積分累積或折扣優惠、快速配送和低廉的商品價格等，是客戶推薦線上購物會員服務的原因。相反，如果會員費用上漲或會員優惠減少，推薦意願就會降低。整理如下：

要判斷哪些因素是驅動因素、哪些是阻礙因素，可以看不推薦-中立-推薦客戶對各個主題的提及頻率。例如，「折扣優惠滿意度」在從中立到推薦的客戶中的提及量顯著增加（分別為1.6%，6.2%，8.9%）。據此可以判斷，提供令人滿意的折扣優惠，能有效將不推薦客戶轉變為中立或推薦客戶。

相反地，「優惠差異性不足」在不推薦客戶的提及量非常高（9.4%），而在中立-推薦客戶的提及非常少或沒有（分別為0.8%，0%），這意味著它是不推薦線上購物會員服務的主要原因之一。這些因素是需要克服的阻礙因素，以改善 NPS（淨推薦值）。

會員服務優缺點：NAVER PLUS Membership積分累積令人滿意

之前 NPS 得分最高的 NAVER PLUS Membership 和 Rocket Wow 的共同點是，客戶提到的品牌優勢具體而明確。NAVER PLUS Membership 在積分累積優惠方面（59%），Rocket Wow 在快速配送服務方面（58.5%）都有著獨佔鰲頭的提及量。這意味著超過一半的客戶都提到了這些令人滿意的因素，因此可以稱之為各自會員服務的特長。

相比之下，Shinsegae Universe 和 T Universe Pass 則未能確保具體滿意的因素。獲得正面評價的領域也集中在「會員優惠滿意度」或「折扣優惠滿意度」等相對廣泛和一般的主題上。此外，T Universe Pass 在「優惠差異性不足」和「低利用率/使用頻率」這兩個阻礙因素上的提及率也比競爭對手高。因此，可以推論與競爭對手相比，其 NPS 得分較低。

從調查結果可以看出，成功的購物會員服務不僅需要滿足消費者對價格與配送等基本需求，還需要在優惠與便利性方面持續優化。NAVER PLUS Membership 的積分累積優惠與 Rocket Wow 的快速配送服務，正是它們取得高 NPS 評價的主要原因。相對而言，T Universe Pass 在多樣化優惠與使用頻率上的不足，則直接影響了其推薦分數的表現。對於品牌而言，了解客戶推薦意願背後的驅動因素，並針對阻礙因素進行改善，將是提升競爭力與用戶忠誠度的關鍵策略。

資料來源：https://blog.opensurvey.co.kr/article/cx-online-shopping-membership-2024-2/

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