隨著社群媒體的普及化，Z 世代的消費行為發生了顯著變化，特別是在數位生活方式日益流行的當下，社交媒體不僅成為他們分享生活的工具，更是探索品牌、產品和服務的主要來源。小紅書（Redbook）作為一個結合社交與購物功能的社群，因其真實的 UGC（用戶生成內容），逐漸成為年輕消費者進行決策的重要參考來源。本文將探討小紅書如何成為影響年輕一代消費決策的關鍵平台，並分析其在台灣及全球市場的成功要素。
小紅書（Redbook）於 2013 年創立，是一款由中國開發的社交媒體與電商平台，最初定位為面向中國消費者的跨境購物指南。隨著用戶數量的快速增長，平台逐漸轉型為一個專注於生活方式、時尚、美妝等領域的內容分享社群，吸引了大量關注。
小紅書的 Slogan「3 億人的生活經驗，都在小紅書」，以及標語「你的生活指南，分享和發現世界的精彩」，體現了其策略，即鼓勵使用者大規模分享，透過「種草」（中國用語，意指推薦或引發購買慾望）激發消費熱情，從而吸引更多廣告投放並帶來收入。
不少人將小紅書稱為「中國版的 Instagram」，兩者的操作方式非常相似。用戶可以發文（小紅書稱為筆記）、限時動態（稱為發佈瞬間），平台介面主要由圖文和影音組成，並具備按讚、分享、留言等基本社交功能。透過文字、圖片和短影片，用戶可以分享個人的消費心得與生活經驗，形成了豐富且活躍的 UGC（用戶生成內容）社群。
■ 下載量：小紅書的全球下載量已經超過 50 億次
■ 使用量：2023 年月活躍用戶數（MAU）近 3 億
■ 使用時間：平均每個用戶每日使用小紅書的時長約為 30 分鐘至 1 小時
■ 使用年齡層：小紅書以 18-24 歲(2000 年後 Z 世代)為最多，性別比例懸殊，女性用戶高達 85%，因此以彩妝、穿搭、購物的 UGC （用戶生成內容）為主
從 2023 至 2024 年，小紅書的日均搜尋量增長了 60%。在其月活躍用戶數（MAU）中，有 88% 的用戶會主動進行搜尋，且 81% 的用戶將小紅書作為首選的搜尋平台。即便是新用戶，首次使用時進行搜尋的比例也達到 42%。
台灣與中國在文化上有著密切的聯繫，不僅體現在語言和生活習慣上，還因為兩地的膚色和氣候相似，讓美妝保養習慣也相對接近，因此，小紅書上的資訊對台灣用戶而言更具實用性，即便台灣已有像 FB 和 IG 這類型的社群媒體，小紅書依然能在台灣 Z 世代中受到觀眾歡迎。
小紅書的內容主要由素人創作，這種方式讓用戶感受到更多的真實感與親切感。相比於大明星的推薦較有距離感，普通人的「閨蜜分享」模式更容易引起觀眾共鳴，也因此更受歡迎。
小紅書將社群、內容分享和電商購物功能相結合，用戶可以在平台上直接購買商品。一站式體驗的新穎與便利性，並透過短影音和直播帶貨的形式，進一步促進用戶的消費行為。
小紅書充滿了關於美妝、時尚及生活方式的豐富內容，成功吸引了大量台灣年輕用戶的關注。
小紅書的演算法精準了解用戶的具體喜好，而不只是大概猜測。相比之下，Instagram 的演算法較侷限，主要根據用戶點閱紀錄或朋友動態推薦，容易反覆推送同類內容。小紅書則更靈敏地捕捉用戶心態變化，精準推送當下最想看到的內容。
小紅書的主要用戶年齡層以 2000 年後的 Z 世代族群為最多，他們喜愛探索新事物，並對個人品牌、時尚、生活方式具有高敏銳度。品牌透過小紅書平台作為接觸點，能夠打中更多元的年輕受眾。
小紅書的內容偏向真實的用戶評價和生活分享，這讓平台成為用戶消費決策的重要參考來源。用戶信任來自其他用戶的經驗分享，以及 KOL 具影響力的推廣，也能更快速發現新穎且有趣的話題內容。
用戶可在瀏覽其他人的生活分享和評價時，直接購買產品，這種將社交與購物結合的體驗，增加了用戶的購買欲望和消費頻率，小紅書的電商模式特別適合推廣美妝、時尚等話題，通過自然的內容推廣提升品牌的曝光度和銷量。
小紅書的主力市場在中國，近幾年逐漸在其他華人地區擴展（如台灣、香港等地），對於希望進入華語市場的品牌來說是不可忽視的平台。
在當前的社群趨勢中，彩妝、髮型和美食是年輕人最喜愛的熱門話題，這些主題在小紅書平台上是用戶最常搜尋的類別。此外，手工藝、文具手帳、攝影和音樂等文青愛好的內容，也同樣在小紅書上擁有豐富的分享和討論。
在小紅書平台上，彩妝、髮型和美食等話題備受歡迎，品牌可以針對這些垂直領域設計，以吸引特定目標受眾。結合平台熱門趨勢、UGC 互動和專業教學來進行推廣，並強調圖片和影片美觀與實用性，定期發佈優質內容，提升互動率，從而增加曝光度並擴大影響力。
小紅書：版面設計強調內容的資訊性與實用性，採用瀑布流式排列，讓用戶可以不間斷地瀏覽各類文章和心得；圖文並茂，便於用戶進行深度閱讀和互動。
Instagram：版面更注重視覺吸引力，呈現以圖片和短影音為主的網格排列，每張圖片的占比相對均衡，提供更簡潔的視覺體驗。
小紅書：當用戶輸入搜尋關鍵字時，相關資訊會將所有內容集中展示在版面上，方便用戶快速瀏覽和獲取所需資訊。
Instagram：搜尋結果主要以顯示圖片為主，且以教學為主要形式的文章較為少見，缺乏詳細文字輔助，讓用戶較難在第一時間找到具體資訊。
小紅書：平台會自動為內容添加相關標籤或 Hashtag，演算法會自動歸類到相應的主題，因此更容易被關注該主題的用戶發現，增加內容曝光的機會。
Instagram：內容曝光更多依賴於公開帳號或追蹤者的分享。
小紅書平台有一些嚴格的規範需要特別留意，否則可能會影響文章觸及率，甚至導致內容被移除。例如，平台不鼓勵用戶將站內流量引導至站外，若在筆記中留下聯絡方式，可能會遭到限流或下架處理。此外，平台禁止虛假宣傳，所有商品與服務的推廣必須有可信度；若內容涉及政治、暴力或違反公共道德，將會被系統迅速移除。用戶需特別注意內容的規範性，過度商業化的推廣可能被視為廣告，從而影響流量。小紅書因稽核較嚴格關係，只要檢測到違禁詞、敏感詞就會對筆記進行處理，所以有效規避很重要。
另外，因小紅書是中國 APP 的關係，使用簡體字的流量會相對繁體字還要多，如果台灣廠商想進入小紅書市場，可先以「簡體」Hashtag 作為考量。
總結而言，小紅書結合社交媒體與電商，憑藉真實的 UGC 內容吸引大量年輕用戶，特別是在美妝、時尚和生活方式領域，平台的精準演算法和實用性使其成為影響消費決策的重要工具。品牌透過小紅書結合社交與購物的模式，不僅有機會提升參與度，還能促進銷售。雖然平台對內容有嚴格規範，但如合理運用平台規則與策略，將為品牌進入全球市場提供強大的助力。
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