2022 年全球網紅行銷市值估計會達到 164 億美元，在東南亞也逐漸成為品牌積極拓展的行銷方式。2022 年東南亞網紅行銷現況—權威指南（上）針對東南亞人口分佈以及社群使用現況進行解析，發掘東南亞社群媒體的高使用率是促成網紅行銷蓬勃發展的原因。本文將接續上期，進一步探討社群媒體中的網紅如何影響東南亞消費者的購買決策，以及網紅行銷對於品牌的優勢何在。
東南亞地區的 Instagram 活躍用戶有將近 5 億人，雖然他們也會使用其他社群媒體，東南亞年輕人平均每月使用 7.5 個社群媒體平台，比全球全年齡層的 6.3 個還要高，但 Instagram 仍然是這場遊戲的大贏家。
▲Instagram為東南亞社群媒體領頭羊
2021 年，Instagram 是最常被使用的社群媒體平台（71.4%），其次是 TikTok（15.8%）、YouTube（6%）和 Facebook（5.2%）。據國際品牌表示，Instagram 也是推動網紅行銷活動的最佳平台。2020 年，68% 的品牌贊同以 Instagram 進行網紅行銷，而該數據在 2021 年提升到 79%，成長了 11%。反觀 Facebook 同年則只成長了 7%，TikTok 成長 1%，YouTube 成長 8%。
下表列出了網紅行銷活動在 2020 年和 2021 年所使用的平台數據：
|
品牌使用的平台 |
2020年 |
2021年 |
|---|---|---|
|
|
68% |
79% |
|
|
43% |
50% |
|
TikTok |
45% |
46% |
|
YouTube |
36% |
44% |
數據顯示 Instagram 仍是這幾個平台中的大咖。因為比起原生廣告，業配的內容更容易接觸到受眾。一份 2021 年的數位統計報告中就顯示，有 56.8% 的印尼人有使用擋廣告的軟體，所以與 Instagram 網紅合作是個幫你擴大受眾的好策略。
口碑的力量是很驚人的，對東南亞的線上消費者來說更是如此。他們時常會在 Instagram 上分享他們的購買經驗，因為東南亞消費者在購買產品前，主要會先參考 Instagram 上的資訊。
▲東南亞用戶對於Instagram上的評論、教學、開箱內容最感興趣
大部分的內容都和產品有關，做為社交或娛樂平台等其他功能只佔了一小部分。綜觀全球來看，83% 的使用者用 Instagram 是為了找些新奇的事物；全球有 87% 的 Instagram 使用者看到有產品資訊的貼文後會有所行動，像是追蹤該品牌、瀏覽線上商店、甚至是購買產品。其中，93% 的使用者至少要看兩次產品才有可能購買，所以在 Instagram 大力推動網紅行銷活動才會如此重要。
我們都知道東南亞人喜歡看網紅對產品的評論，網紅的產品推薦的確有很大的影響力，舉例而言，70% 的菲律賓消費者在購買產品前會相信網紅的產品推薦。若許多位網紅在一段時間內推薦產品，有 32.7% 的消費者會考慮購買；而且有 25% 的東南亞消費者在購買產品前就多次被網紅的推薦影響。
▲網紅知道如何透過自身影響力向受眾推薦產品
但有趣的現象是，比起其他網紅，東南亞人最相信奈米網紅的推薦。來看看以下數據：
1. 奈米網紅：46% 的東南亞消費者傾向購買奈米網紅推薦的產品。
2. 名人：20% 的東南亞消費者會購買名人推薦的產品。
3. 大型網紅：17% 的東南亞消費者相信大型網紅推薦的產品。
4. 微網紅：15% 的東南亞消費者會購買微網紅推薦的產品。
奈米網紅也是一般的社群媒體使用者，會在平台上分享他們的日常生活，大多時候都是分享他們的家人、朋友、日常活動、貓、迷因等等，但他們擁有許多粉絲的認可。奈米網紅可能是當地的社群媒體紅人、受歡迎的女大學生、住你附近的時尚達人等等。他們的粉絲數通常介於 1000-5000 人之間，或也有人說介於 5000-10000 人之間。儘管奈米網紅的受眾比起其他網紅來得少，但他們與粉絲的互動率非常高。2022 年，全球奈米網紅的互動率為 3.69%，比大型網紅高了一倍。
|
網紅等級 |
粉絲數 |
互動率 |
|
奈米網紅 |
5,000-20,000 |
3.69% |
|
微網紅 |
20,000-60,000 |
2.25% |
|
中型網紅 |
60,000-200,000 |
1.62% |
|
大型網紅 |
>200,000 |
1.61% |
為什麼奈米網紅跟粉絲的互動率會這麼高呢？因為奈米網紅的受眾很有可能就是他們的朋友或家人，你跟你追蹤的人越熟，就越有可能跟他們互動。一項調查顯示，有 60% 的人會相信親朋好友，而非名人或網紅的評價（23%），所以奈米網紅評價產品時，更會讓人有他們很誠實、真誠的感覺。
事實證明，東南亞品牌已經嗅到了奈米網紅的崛起。過去沒有與網紅合作的東南亞品牌現在每年都在走下坡。同時，想要與網紅合作的東南亞品牌也在不斷增加。
▲許多東南亞品牌都開始著手進行網紅行銷
68% 的國際品牌表示，他們會增加網紅行銷 2022 年的預算。同年，有 39% 的國際品牌分配 10-30% 的行銷預算給網紅行銷。在 3 年之間，東南亞品牌實行網紅活動的次數之多，每一、兩個月就有一次，而且這個頻率還在不斷提高。
奈米網紅興起讓東南亞品牌對他們更感興趣。據預測，東南亞品牌在未來會更積極運用奈米網紅的影響力，2022 年估計會有 77% 的新加坡品牌與奈米網紅合作，從 2020 年的 62% 不斷提升到 2021 年的 74%。但這還只是奈米網紅剛起步帶來的影響而已。接下來的 2 年，將有機會看到品牌對奈米網紅的需求急速成長。
正如我前面提到的，東南亞消費者相信網紅推薦的產品。但這是為什麼呢？因為他們愛的不是噱頭，而是真實的體驗感受。72% 的新加坡人相信有正面評價和消費者推薦的品牌。現在的社群媒體上滿滿都是業配文、代言和各種品牌廣告，東南亞人很清楚這點。但只要這些內容是經過親身體驗後才推薦，而非為了行銷才寫的假評論，那他們當然不排斥。
▲東南亞網紅在Instagram上推薦保養品
66% 的東南亞人較在意內容的真實性，而非文章寫得漂不漂亮。他們想要知道的是真相，而不是誇大其辭的謊言。所以東南亞人才不喜歡追蹤品牌的官方帳號，因為裡面的內容通常都是為了行銷所寫。但網紅的做法就跟品牌方不同了，他們是自然而然地經營帳號、擴大自己的粉絲族群。當網紅創造的內容越來越多，他們創造的社會價值也就越多，並能與粉絲建立起獨特的關係，這就顯示了網紅行銷有助於解決所有使用者的問題。
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