消費者的消費行為正在改變。線下轉線上的消費模式已經行之有年，然而全球疫情的擴張更進一步促進了這種轉變。不過正在改變的不僅是從實體店面轉向電商平台的消費形式而已，網路購物也演化出更多形式。當民眾因為封城和社交距離等因素而減少在現實世界中接觸的機會時，透過社群平台購物的需求開始直線上升。
社群電商開始普及化，而且正在飛速成長。不同規模的品牌都在竭盡全力研擬對策，以因應各社群平台的急速演化。為了爭取廣告商及收視族群的青睞，大型社群平台紛紛開始大量投資發展社群電商工具。從抖音的購物商城（TikTok Shop）或 IG 的結帳功能（Instagram Checkout）就可看出，各大社群平台都在努力研發改革電商工具，想辦法將用戶留在 App 中消費。網紅行銷已成為社群電商不可或缺的行銷策略，Shopify 甚至開發一款 App，讓品牌商能夠在該電商平台上直接聯繫品牌大使及網紅。本文將會深入分析社群電商的現況，並進一步說明網紅行銷和品牌大使策略的分別，以及品牌比較傾向發展品牌大使的理由。
而社群電商革命的核心成員就是網紅行銷中的網紅（influencer）以及品牌大使（brand ambassador）。為何需要他們參與其中？因為現在在社群媒體上投放傳統形式的廣告已經無法吸引消費者的目光了，以往那種表面上光鮮亮麗、內容浮誇的廣告的確有轉化銷售的效果，不過那些都是過去式了。現在的消費者反而比較信任現實生活中的人，渴望從他們身上獲得品牌資訊。他們想看民眾發表產品的使用心得，想從中聽取中肯的建議。那些民眾可以是同儕，也可以是名人、網紅或是品牌大使。
品牌在擬定行銷策略時，必須要先思考哪一種行銷方式最能讓產品獲得社群關注。前文已經提到，傳統廣告的成效基本上很低。而網紅及品牌大使正好可以讓品牌運用這些人自身的粉絲來提升品牌的粉絲數。
那麼，網紅和品牌大使的差別在哪？網紅是能夠成功讓品牌迅速曝光的利器，而品牌大使在社群行銷的合作上則更加深入，雙方的關係也更密切。品牌大使計畫的關鍵在於和大使發展長期合作的關係，而且這些品牌大使必須要相當熟悉產品，同時也已經準備好要進一步取得成功。
品牌大使和網紅最主要的差異在於，品牌大使和品牌或產品擁有正式的合作關係，且合作期間更長；至於社群媒體的網紅則通常以貼文數量計價，快速衝高流量的能力更佳，不過就長期發展而言，網紅在預算上及效率上都不是最理想的選項。
品牌大使計畫的層次相對深入許多，品牌大使的發展必須建立在成熟的互惠關係上，而且通常不僅僅只是為了獲利。換句話說，大使的個人價值必需要能為企業品牌加分，而品牌大使從這個合作關係中獲得的好處遠遠超過酬勞本身。相較於網紅行銷，投資發展品牌大使這種雙贏計畫往往能夠大幅降低行銷預算，也能藉此提升品牌價值。
此外，品牌大使通常早已對品牌的產品瞭若指掌，且最好已經使用過產品並由衷喜愛品牌本身。這表示他們已經將品牌形象與價值深植於社群中，同時更能取得目標受眾的信任。比起金錢方面的酬勞，品牌大使可能更樂意獲取其他形式的報酬，像是成為入會條件更加限定的品牌社群成員等等。
即便上述兩種行銷模式仍然有足夠的發展空間，然而已有人爭論社群行銷的趨勢是否已經從短期衝刺的網紅企劃，轉向需要長期經營的品牌大使計畫。
社群行銷有助於提升品牌知名度，同時能藉由目標受眾所信任、崇拜、喜愛的人來擴散品牌資訊，無需透過傳統廣告的形式。品牌在發展品牌大使計畫時依然可以掌控時時在變化的社群動向，和大使建立的長期合作關係也能讓品牌從中獲得可觀的利潤。
品牌大使計畫所建立的關係更加真誠，而且通常比單次合作的網紅企劃更具說服力。而這點之所以重要，是因為除了螢幕使用時間、社群網站和電商都有所成長之外，消費者的期待也愈來愈高，在當前的行銷領域之中，只有誠信這一點能凌駕於所有事情之上。
這些為品牌代言的創作者成為品牌的一種延伸，他們已經把品牌的價值觀融入到生活中，所以他們的互動率也會比一般的網紅還高，即便網紅有一大票粉絲。原因在於，就算網紅的粉絲數字比較高，他們的可信度通常低很多；而品牌大使由衷熱愛品牌，這表示他們擁有獨到的見解，因此能夠從更多不同的層面影響受眾。
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