享用美食是現代人的日常小確幸，而後疫情時代許多人還不敢為美食到處奔波，以新奇感結合便利性的超商聯名美食就成了新寵兒之一。近期全家與百萬美食 Youtuber 千千的最新聯名台泰料理，網路上各大社群平台及相關新聞都有極高的討論度。超商聯名美食藉由 KOL 的影響力來帶動粉絲買氣，加上超商高曝光，除了能引爆搶購風潮，也容易創造話題聲量，為品牌方提供熱度，可謂一舉數得。本期 AsiaKOL 針對過去半年間，全家與不同 KOL 聯名美食所創造的社群數據進行分析，來探討上半年的三波聯名在社群上的成效，讓往後品牌方在推行聯名活動前能有參考的依據。

一、跨界聯名強勢登場  KOL接力進軍全家

近年來積極多方佈局行銷策略的全家，搶搭上聯名風潮，在 2022 上半年分別與知名 KOL 滴妹、古娃娃、金針菇推出聯名美食，且設計完整的系列產品，有別於單品上市，更強調主題性。例如滴妹的《癒人節》結合了手搖飲的元素到產品中；古娃娃的《茶世界》透過其超商達人及甜品饕客的形象為產品口碑背書；金針菇《韓食假期》則是以韓國人身分來強化道地韓式料理的精神，將異國風味引進超商美食中。

（一）初夏最療「癒」 滴妹慵懶甜美系列飲品強勢領軍

滴妹的《癒人節》聯名系列，主題緊扣滴妹自創的手搖飲品牌「再睡五分鐘」的慵懶甜美風，為產品進行命名，並將手搖飲的茶湯作為基底，融入全家現煮私品茶系列，以及近年同樣受到年輕人歡迎的霜淇淋中。在推出時間點的選擇上，該系列以初夏作為登場時機，天氣開始炎熱之際，飲料與冰品為消暑聖品，該波聯名便搭上季節買氣的順風車。
 

（二）暢遊茶世界 古娃娃濃郁茶香系列甜點好評如潮

古娃娃作為美食界知名 youtuber，早期以便利商店新品開箱影片起家，近年推出的自創茶系列曲奇品牌也屢獲消費者歡迎，奠定其美食鑑賞家的地位。此次與全家聯名推出的《茶世界》系列，正是將曲奇品牌的茶元素加入甜點中，再搭配上古娃娃對甜點要求完美的形象，既為該系列的美味程度進行背書，也能引流粉絲驚人的購買力，創造銷售佳績。
 

（三）異國全饗宴 金針菇道地韓式系列搶購不停

金針菇作為旅台韓國人，長期在台灣體驗生活，其親民形象深入人心。此次聯名的《韓食假期》主打異國料理，透過金針菇道地韓國人的身分，除保障了韓式口味的正宗，還將大眾向的平民熟食融入到全家既有品項中，提高了產品的銷量。此外，該系列還在短短數月中因熱銷而推出第二波聯名，在原有的基礎上加入更多韓式道地小吃元素，完善系列的選擇豐富度，也延續話題熱度。
 

二、KOL聯名成功創造社群聲量  成超商熱門關鍵字

接著從全家熱門關鍵字分析，觀察 KOL 美食聯名是否有效引起網友社群討論度。以 2022 年前三個月的文字雲來看，社群上對於全家的討論度主要分散於過往的常態性討論，如咖啡、優惠及活動。而在 2022 年 4 月開始直至 7 月，全家接連推出三波與 KOL 的聯名美食系列，在社群上便出現大量與聯名相關的熱門關鍵字，如「聯名」、「霜淇淋」、「午茉綠」、「日安紅」、「飯糰」、「滴妹」等等，討論量明顯提升，確實帶動社群相關聲量。
 

三、聯名帶動話題討論  金針菇為全家粉絲團創造十倍互動

從全家關鍵字雲來看，KOL 聯名確實引發了不少網友的自主討論，而對於全家官方粉絲團的社群互動是否也有所提升呢？AsiaKOL 分析全家粉絲團的發文成效，將三波聯名活動貼文的互動數與平時一般貼文的互動數進行比較，發現與 KOL 聯名的相關資訊，在全家粉絲團都有接近翻倍或以上的成長；其中金針菇聯名的貼文互動表現最佳，互動數相較於平時貼文更是高出了 11 倍之多。這幾波 KOL 聯名對於全家的社群互動經營，確實有著重要的影響力。
 

四、滴妹FB互動成長率最高  金針菇IG成長率反超奪冠

除了全家品牌方的討論量，這三位聯名 KOL 在個人社群平台宣傳的成效表現又是如何呢？首先在 FB 平台上，三位 KOL 中以滴妹發布的聯名資訊在個人版上提升了 1.01% 的互動率為最高。觀察滴妹在臉書的宣傳方式，多採用限定口味、隱藏吃法等限量標籤吸引搶購和引發粉絲討論；此外，滴妹也不定時會以一日店長的身分親臨全家與粉絲進行互動，這些做法都可能幫助貼文互動提升。而古娃娃在個人FB聯名資訊討論度與平時差不多持平，或許是因為古娃娃並非第一次推出聯名，且產品開箱的宣傳方式也較無不同之處，並無特別引發粉絲熱烈回應。
 

至於IG平台上，金針菇發佈的聯名相關資訊，互動成長率反超越滴妹。這可能是因為金針菇在 IG 上經常會以俏皮姿勢的圖文搭配限時動態進行產品宣傳，加上其聯名新品經常缺貨，更引起網友嘗鮮的好奇心理，甚至出現大量標記金針菇官方帳號的風潮。這也使得金針菇在 IG 上的客群比起在 FB 上的客群來說，對於該次聯名活動的反應更為強烈，互動率大幅上升。而古娃娃的互動率依舊表現平平，少了能引發粉絲的討論與互動的契機。
 

在日益競爭激烈的超商市場中，為了持續抓住消費者的眼光，品牌方需要不斷的推陳出新。除了緊跟時事之外，更要懂得創造話題，且有技巧性地讓熱度得以延續。以全家這次的策略來說，三波聯名活動幾乎不間斷，且各有不同主題及受眾，確實能有效提高在社群上的討論度及聲量。在創造話題之後，接著是繼續重複同樣的策略，或者是求新求變，就是考驗品牌方的關鍵了。至於如何有效地選擇能幫助品牌的 KOL，AsiaKOL 專屬的 AIE 網紅評測數據庫能推薦最適合品牌的人選，協助品牌方制定相關行銷策略與社群佈局。

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