隨著串流音樂平台的興起，馬來西亞消費者對耳機的需求與日俱增。耳機產品有很高的產品替代性（product substitutability），各品牌都在宣傳自家產品上展開激烈競逐。本期 i-Buzz Asia 跨境網紅分析鎖定了七個耳機品牌在馬來西亞的 KOL 行銷案例，發現瑞典廠牌 Sudio 使用了數十位微網紅進行行銷代言，但以成效來看。Sudio 似乎卻沒有成功用微網紅成功「以小博大」，究竟 Sudio 在運用微網紅行銷上出了什麼問題？ i-Buzz Asia 帶你繼續看下去。

馬來西亞代言耳機KOL成效定位總覽

i-Buzz Asia 從「粉絲數」和「互動數」，檢視大馬七個耳機品牌的宣傳成效。我們發現大部分耳機品牌選擇小型 KOL 做代言，粉絲數多在 5 萬以下。只有 3C 大廠三星和「可口可樂聯名」廠牌有較多資金聘請大型 KOL 代言。主打文青市場的瑞典耳機品牌 Sudio 就採取了「以小博大」的策略，使用高達 39 位微網紅進行宣傳。

從過去經驗來看，「粉絲數」與「平均互動數」通常呈反向關係，意即「粉絲數」越高，互動成效往往越低。i-Buzz Asia 過去的研究分析皆肯定了微網紅的成效。然而我們發現 Sudio 所找的微網紅代言，表現良莠不齊。有接近一半（15 位）微網紅的互動成效低於平均值（2.8%），這表示 Sudio 的「微網紅人海戰術」似乎遇到了一些問題。這也就說明並不是找到微網紅就一定能保證良好互動成效，接下來 i-Buzz Asia 將檢視表現欠佳的微網紅 IG 貼文，找出 Sudio 在微網紅行銷上可改善的方向。

問題點1》只放商品照卻不出鏡 無法展現搭配效果

在 15 位表現欠佳的微網紅中，有 6 位發表貼文時只放商品照片，KOL 本人並未出鏡。與強調產品視覺效果的手搖飲類 IG 貼文不同，耳機產品更注重用戶體驗和配戴外觀，對 Sudio 這個號稱網美耳機的品牌來說更是如此，許多人是因為它的外型好看有直感而購買的，但光從商品照無法讓粉絲瞭解搭配效果，便難以吸引粉絲互動。舉例來說，intan和reenduuu都只放商品照，沒有任何搭配照。反觀表現在平均之上的微網紅都展示了佩戴後的外觀，用良好的第一印象吸引消費者關注。

問題點2》文案業配感太重 硬性推銷沒誠意

成功的微網紅在文案會試圖降低業配感，用客觀評論或講故事的方式，進行「軟性推銷」（soft selling）。代言 Sudio 成效佳的微網紅，一方面推薦了產品關鍵特色（如省電、主動式降噪、設計小巧），另一方面用文藝創作吸引粉絲點閱。像是 makhonkit 以穆斯林的開齋節（Eid）送禮為主題，為產品寫了一首馬來班頓詩（pantun）。反之，表現低於平均的微網紅很多都有「硬性推銷」（hard selling）沒誠意的狀況，在 IG 貼文中簡單粗暴地寫出「使用我的優惠碼即享 15% 折扣」，並未提及任何產品相關的功能、特色和用戶體驗，讓消費者明顯感覺到 KOL 在發廣告文，往往選擇直接略過。

問題點3》內容太冗長、主題不鮮明 枯燥乏味體驗差

有優質的內容能留給消費者良好印象。代言 Sudio 表現欠佳的微網紅在內容行銷上犯了兩個錯誤。第一是貼文內容（影片或文字）過於冗長，如 vania mania 錄製了長達 7 分鐘的影片，互動數只有 79（0.8%），以及 sharkradzuan、chloelmw 和 mizhippo 都用了三段以上的文字進行描述。第二是缺乏鮮明的主題，像是 hazelong 和 chiewwen 雖凸顯網美形象，文案中卻缺乏對於耳機的具體主題描述，無法引起共鳴。

微網紅表現參差不齊 運用大數據擇優聘用

i-Buzz Asia 分析了馬來西亞網紅代言耳機品牌之案例，雖然 Sudio 多半使用小型網紅/微網紅進行行銷，但微網紅內部表現卻良莠不齊，甚至比起中大型網紅互動成效差，意味著 Sudio 仍沒有掌握微網紅的內容行銷品質。成效欠佳的微網紅往往只放商品照，也多使用業配感重的「硬性推銷」，內容和主題亦乏善可陳。i-Buzz Asia 透過網路大數據優化 KOL 人選，並篩選出表現優秀的 KOL，協助品牌廠商擇優聘用最佳產品代言人。