美妝產業在馬來西亞屬於成熟的商業區塊，市面上既有國際知名品牌，又有本土平價產品，競爭十分激烈。單靠傳統的電視廣告和精品專櫃，不易在大馬市場突出重圍，許多廠商紛紛轉向受眾更廣的網紅行銷。本期 i-Buzz Asia 鎖定了台灣品牌 Dr.Douxi 朵璽之案例，運用粉絲數、互動數、網紅領域等數據釐清 KOL 行銷的問題，揭開影響網紅行銷成效的關鍵有哪些。

馬來西亞 Dr.Douxi朵璽 KOL 宣傳成效排行榜

根據 i-Buzz Asia 網紅宣傳成效排行榜，Dr.Douxi 朵璽 2021 年上半年使用了多達 22 位網紅在 IG 上行銷。該品牌偏好大馬華裔 KOL，馬來和英文系 KOL 則佔少數，可見品牌的客群仍以當地華人為主。

配合網紅所屬領域主要集中在「美妝保養、時尚潮流、藝人明星」三大區塊。值得注意的是，排在首位的 KOL 竟出自「趣味搞笑、遊戲電玩」領域，打破一定要使用相關領域網紅的迷思，其「平均互動數」高達 8.3%，取得相當好的互動成效。根據 Dr.Douxu 朵璽 KOL 行銷宣傳成效排行榜，i-Buzz Asia 提出三個重點觀察，提供品牌廠商網紅行銷的參考。

成效檢視１》中小型網紅互動成效佳！ 以忠實的粉絲禁衛軍取勝

從 KOL 宣傳成效榜單觀察，位居前列的 KOL 多為「粉絲數」在十萬以內的中小型網紅，亦有一萬以內的微型網紅。十大最佳成效網紅中僅 Julene一人「粉絲數」達到 30 萬。這顯示中小型網紅互動成效通常比大型網紅佳，中小型網紅能長期持續的與粉絲互動，培養自己的忠實粉絲，當他們代言產品時也比較能夠引起粉絲互動，維持穩定的互動數。

舉例而言，僅有約七千名粉絲的微型網紅「Matthew Kuan 官同學」，「平均互動數」達到5%，名列第四。Matthew Kuan 官同學的貼文以男性美妝護膚品為主，他平時積極回覆粉絲留言，頗具親近感，也反映在他的代言互動成效上；大型網紅反而因為「粉絲數」太多，無暇一一回覆，造成互動數偏低之現象。

成效檢視２》美妝時尚、時尚潮流是主流 趣味搞笑也有出路

觀察 KOL 所屬領域，i-Buzz Asia 發現「平均互動數」較高的網紅主要集中在「美妝保養」和「時尚潮流」兩大領域，這與 Dr.Douxi 朵璽的產品所屬產業相符。不過平均互動數排在首位的卻是來自「趣味搞笑」領域的網紅——黃詩敏。

屬於中小型網紅的黃詩敏，以有限的「粉絲數」達到千筆以上的「互動數」，這由三大因素促成。一是她的拍片風格在大馬是主流，當地網友偏好風趣幽默的影片，而非嚴肅正經的風格。二是使用本土化的語言，夾雜粵語、華語和俚語，增添影片的喜感，更具親和力。三是「趣味搞笑」領域面向普羅大眾，比「美妝-時尚」領域的受眾更廣，更貼近市場真實需求。即使黃詩敏不是網美，她仍能靠優質的搞笑影片達到最佳的代言成效，提供網紅行銷的另一種可能呈現方式。

成效檢視３》大型KOL藝人明星就沒用？ 品牌代言找人須審慎

既然大型 KOL 或明星藝人平均互動成效不如中小型或微型網紅，那麼藝人明星代言就都沒用嗎？事實上並不能這麼簡單的做此結論。從網紅的總互動數來看，前四名最高互動數有三位都屬於「藝人明星」領域，他們的「粉絲數」皆超過五十萬，總互動佔比高達 42.3%。

其實大型 KOL 或藝人明星的優勢在於擁有龐大的粉絲群，他們代言的產品往往能觸及更廣大的受眾，所以即便「平均互動數」不到2%，仍可輕鬆達到上萬的互動數，但不同 KOL 的影響力仍有差距。比如同一領域的 Mia Sara Nashuha 和 Mawah Rashid 擁有相近的「百萬粉絲數」，後者的「互動數」僅有 3169。作為 00 後童星的 Mia 相較 90 後新婚的Mawah在IG上更為活躍，長期參與其貼文互動的粉絲也更多。Mia 也常用贈品（giveaway）方式吸引粉絲留言轉發，使整體互動更加熱絡。因此，廠商在挑選明星代言時不能只挑「粉絲數」最高的，KOL 在社群平台上的活躍度也是重要的考量指標。

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i-Buzz Asia 分析了馬來西亞網紅代言台灣品牌 Dr.Douxi 朵璽之案例，發現擁有忠實粉絲群的中小微型網紅比大型網紅有更佳的互動成效；「美妝-時尚」KOL 雖與產品領域匹配，但「趣味搞笑」KOL 更能觸及廣大受眾，不失為廠商可考慮的另類代言人選；明星藝人雖然能輕鬆達成高互動數，但品牌代言人成本高，挑選也要更審慎。i-Buzz Asia 透過「資料勘探」（data mining），為前進東南亞市場的品牌廠商尋找最合適的網紅 KOL，節省您的行銷成本，提高您的宣傳成效！