過往對於香水的聯想不外乎會想到時尚、美妝、精品領域，所以品牌在尋找相關代言大使時不外乎以美妝保養、時尚潮流領域KOL為主，針對馬來西亞香水品牌Jo Malone之案例，i-Buzz Asia發現一個有趣的現象——推廣Jo Malone的網紅雖以美妝保養和時尚潮流領域為主，但互動表現成效最高的卻是專於趣味搞笑和表演藝術領域的網紅。究竟是什麼因素讓「非本業」諧星的成效，優於主流的美妝部落客呢？

Jo Malone以時尚潮流、美妝保養KOL行銷佔大宗

i-Buzz Asia將KOL分成十九大領域類別，統計Jo Malone香水品牌在馬來西亞網紅代言情況發現，Jo Malone 所運用的網紅涵蓋其中九個領域，大部分KOL集中在時尚潮流和美妝保養兩大領域，佔了六成左右，其他領域的網紅比例較低。

從Jo Malone母公司美國雅詩蘭黛的KOL行銷策略來看，該公司仍以時尚與美妝領域為產品進行定位，因此在尋找KOL業配時，這兩大領域的代言人時常成為首選。然而時尚潮流與美妝保養領域KOL表現真的可圈可點嗎？i-Buzz Asia網紅大數據顯示恐不盡然！

美妝時尚KOL互動成效普通　趣味搞笑、表演藝術KOL表現意外亮眼

i-Buzz Asia網紅大數據從IG兩大社群指標「平均粉絲數」和「平均互動數」，觀察馬來西亞網紅代言Jo Malone香水的實際成效。綜觀十九大領域KOL，唯藝人明星類的平均粉絲數遠超過其他領域，達到470萬。不過，藝人明星在互動數的表現乏善可陳，平均僅有1%的粉絲會產生互動，這證明了「高粉絲數」並非「高互動數」的促成因子。

接著檢視Jo Malone最常使用的「美妝保養」與「時尚潮流」兩大領域KOL互動表現，時尚潮流領域有1.6%平均互動，表現並沒有非常出色，美妝保養更是僅有0.7%，幾乎在所有領域中墊底，這說明了在網紅挑選運用上可能出了問題，也是給品牌在網紅行銷上一個警訊。舉例而言，時尚部落客Jessica Chaw原本在護膚產品行銷中有出色的成效，卻栽在香水產品上，其互動數非常低，所以能代言美妝保養產品的不見得也能在香水推廣上表現亮眼。

反觀非主流的「趣味搞笑」和「表演藝術」類KOL在互動表現取得亮眼成績，打破一般香水所聯想到的領域，這兩大領域網紅的受眾（平均粉絲數）僅次於藝人明星，能觸及到的人數廣，包括男性、非白領和各年齡層人士，且平均互動數都在4%以上，遠高過其他領域的KOL，是非常值得開發的高潛力網紅領域。

搞笑諧星受眾廣　親切感、反差感促進粉絲互動

香水在馬來西亞並非小眾商品，反而是普及於各群體（種族、年齡及性別）的出行必備品。無論出席任何場合，噴香水是一種禮節，也是對他人的基本尊重。正因香水不像美妝品可以透過視覺感官認知，推廣產品時要搭配宣傳話術，才能吸引消費者的注意，因此受眾較廣、呈現方式頗具特色的趣味與表演類KOL更有優勢。

觀察此類KOL的IG貼文，會發現電台主持Phei Yong和YouTuber Cody Hong都有很高的互動數。Phei Yong使用生動、詼諧的文字，並以對話的形式接觸粉絲，讓Jo Malone品牌更有親切感，而不是冷冰冰的進口商品。同樣是介紹花香款式（Hibiscus）的香水，從Phei Yong的IG留言中可看到粉絲以生活化的文字進行互動，不像時尚部落客Leslie Png和Lee Ming所得到的回應都是冰冷的表情包，缺乏真實貼近的互動。

身為YouTuber的Cody Hong則擅長切換角色，平時是諧星的他為此打扮成韓星暖男，契合Jo Malone品牌所走的男士紳士路線。這種風格轉換的落差感也吸引了忠實粉絲的留言和互動，暗示香水有助於改變個人形象。相較之下，美妝KOL在業配產品時顯得刻意，無法體現普通人使用Jo Malone後的反差效果。

綜上所述，由於香水是大馬人的生活必需品，面向大眾市場的KOL更可以有效吸引粉絲關注，以創造更多互動。運用幽默及反差的生活化語言風格，諧星比時尚部落客更具行銷優勢。

網紅行銷在大馬香水市場　諧星比美妝部落客更具影響力

i-Buzz Asia分析了馬來西亞網紅代言Jo Malone香水案例，發現美妝和時尚領域KOL的宣傳成效並非最突出，反倒是諧星和演員出身的KOL創造更高互動，也藉此看到「趣味搞笑」和「表演藝術」跨界宣傳的影響力。i-Buzz Asia透過數據挖掘可以精確地找到最佳代言網紅，避免發生「資源錯置」徒勞無功的行銷，藉著「網紅大數據分析」，為準備進入東南亞市場的品牌廠商找出最有效的網紅行銷方案，讓產品能更精準有效落實「在地化」行銷。